Reklamowanie Serbii – koszmar PR-owca
Published on
Translation by:
Joanna Pilch
Serbia posiada zbombardowane budynki, najbardziej przyjaznych ludzi na świecie, niesamowity festiwal muzyczny oraz kilka wielkich tajemnic, jak bośniacko-serbski lider z czasów wojny – Radovan Karadzič. Czy zamieszkujący ten bałkański kraj to po prostu grupa wyczerpanych wojną, snujących teorie spiskowe, a przy okazji lubiących się dobrze zabawić ludzi? Jakże to sprzedać?
Kiedy Liu Xiaobo został nagrodzony nagrodą Nobla w 2010 r., na imprezie z tej okazji brakowało jak zwykle grupki despotów z Wenezueli, Północnej Korei, Chin, Kuby oraz Serbii. Chińskie poparcie udzielone temu bałkańskiemu państwu w czasie gdy Kosowo zadeklarowało niepodległość w 2008 r., było przytaczane jako powód nieobecności. Jednak w obliczu starań o dołączenie do Unii Europejskiej pojawia się pytanie, czy Serbia, przy swojej wystarczająco już chwiejnej reputacji, nie powinna być nieco bardziej ostrożna w wyborze strony, po której przychodzi jej stanąć.
Plaże Belgradu
‘Place branding’ [czyli innymi słowy marketing miejsca lub kraju, w polskie lit. marketingowej – marketing narodowy – przyp. tłum.] rozdrobnionych części byłej Jugosławii okazał się dużo łatwiejszy w przypadku tych, które posiadają plaże. Silna marka oznacza ekonomiczny dobrobyt: ta reguła ma zastosowanie do papierosów i proszków do prania, ale także co do miejsc.
Główne właściwości Serbii, ujawniane w mechanizmie „funkcjonalnych i emocjonalnych skojarzeń z marką przez jej konsumentów oraz potencjalnych klientów, obejmują niestety « ludobójstwo» i «czystki etniczne»”, jak twierdzi Simon Anholt, gruba ryba w świecie marketingu narodowego.
Państwa wydają miliony na specjalistów PR, którzy ulepszają ich wizerunek celem przyciągnięcia turystów i inwestorów. „Czy jest to sprawiedliwe czy nie, Serbia jest jednym z największych wyzwań dla «place brandingu»” mówi Philippe Mihailovich, dyrektor zespołu zajmującego się zarządzaniem marką w ulokowanej w Paryżu szkole ESLSCA. Marketing narodowy rozwija się na wiele sposobów. Irlandia zaprezentowała się światu jako „Irlandia centrum IT”, co zajęło jej tylko kilka lat. Paryż z kolei jest marką, która kształtowała się organicznie w trakcie lat ekonomicznego i kulturowego rozwoju. Jest również niesamowicie lukratywna i każdy produkt, który dodaje nazwę „Paryż” do swojej (jak L’Oreal) przybiera takie atrybuty, jak elegancja i wyrafinowanie.
Są miejsca o zdecydowanie negatywnym brandingu – Belfast, Serbia czy jeszcze do niedawna RPA. Odwrotnie do produktów, miejsc nie da się po prostu przestać produkować (chociaż można zmienić ich nazwę – jak Rodezji). Republika Południowej Afryki, mówi Mihailovich w swoim artykule „Branding pokrewieństwa: holistyczny koncept i ewolucja narodowej marki”, zrobiła świetną robotę, zmieniając opakowanie, w którym próbowała się sprzedać, i stając się coraz bardziej i bardziej przytulną. Posłużyła temu kombinacja końca reżimu, podejścia „Teraz wszyscy razem” i postaci Nelsona Mandeli. Oczywiście Serbia i RPA cieszyły się nieprzychylną opinią z innych powodów. Należy jednak pamiętać, że repozycjonowanie marki wymaga jedności obywateli plus poczucia dumy. Mimo że Serbia jest zdecydowanie dumna, nie słynie z powodu panującego w niej konsensusu.
Kolejny Tito?
Przebywając w Belgradzie, człowiek szybko uzmysławia sobie, że Serbowie nie mogą dojść do porozumienia w żadnej sprawie. Przy butelkach bez dna, zawierających piwo Jelena i talerzach pełnych samry, cieście wypełnionym kapustą i siekanym mięsem, w jednej z bardziej szpanerskich i zadymionych kafan (tawernie), podczas zimnego wieczora na Placu Republiki, mieszanka bloggerów, specjalistów od PR i komunikacji mówi nam, że niemożność osiągnięcia porozumienia doprowadzi państwo do ruiny. „Kiedy dwójka Serbów siedzi przy stole, usłyszysz trzy różne opinie”, mówi Miloje Sekulic, konsultant marketingu. W chwili obecnej rząd jest podzielony do tego stopnia, że gdy czytasz jakiś dziennik, widzisz, że jeden minister twierdzi jedno, inny minister drugie, a oboje mówią o tej samej sprawie”, wtóruje Miodrag Kostic, dyrektor zarządzający belgradzką agencją PR. Serbia dokopała się do demokracji, ale poprzestała na jej zewnętrznych warstwach, mówi Danica Radisic, konsultant. „Niestety, potrzebny jest nam lider, który zegnie karki i podejmie decyzje za wszystkich. Potrzebujemy dyktatora”. Wszyscy kiwają głowami; czy Serbia jest znacznie bardziej odległa od Brukseli, niż by się mogło wydawać? Kolejny Tito mógłby być rozwiązaniem, jak mówi Danica, ale raczej nie zdobyłby względów Komisji Europejskiej.
„Trudno jest myśleć o brandingu, kiedy ma się milion ludzi bez pracy”, kontynuuje Miloje. „Mamy najniższe zarobki (300 euro lub 253 funtów miesięcznie) na Bałkanach”. Większość Serbów kpi z samego pomysłu bycia zainteresowanym ich międzynarodowym wizerunkiem lub dołączaniem do UE w czasach ekonomicznego wstrząsu. 55,000 ludzi uczestniczyło w proteście odbywającym się 7 lutego w Belgradzie, żądając wcześniejszych wyborów. Ale być może, jak mówi Miodrag, Serbia nie musi czekać, by opowiedzieć swoją „historię” na czasy dobrobytu. Turcja i Egipt mają bardzo słabą gospodarkę, ale dobre historie, które przyciągają turystów. Nie czekali aż ich gospodarka się poprawi, by zachęcić turystów, zaczęli od sprzedawania swoich historii”.
Serbia nie powinna czekać na dobrą koniunkturę, by opowiedzieć swoją historię.
Inny belgradzki blogger i twórca strony poświęconej podróżowaniu Enter Serbia, Predrag Milicevic, używa przewrotnej metafory, by wyrazić, co myśli o zaletach Serbii, które pozostają ignorowane. „Spotykasz swojego przyjaciela i jego syna, który ma wielkie uszy, ale równocześnie śliczne niebieskie oczy. Jeśli powiesz, że chłopiec ma wielkie uszy, każdy pomyśli, że jest brzydkim dzieckiem. Ale jeśli powiesz, że ma wielkie uszy i najpiękniejsze oczy, jakie kiedykolwiek widziałaś, wszyscy zapamiętają to drugie. To do ciebie należy wybór tego, co prawdziwe”. Możemy zdecydować się mówić o pięknych „niebieskich oczach” Serbii (dobrym jedzeniu, przyjacielskości, czystym powietrzu) i miejmy nadzieje, odciągnąć uwagę od jej „wielkich uszu” (przemocy, wojen, Srebrenicy).
Belgrad: stolica miłości i rozrywki?
Niektórzy z serbskich sąsiadów wybrali oklepane drogi, by oddzielić się od okropieństw takich jak napięcia etniczne. Jeśli opozycją dla wojny jest miłość, Bośnia wie o tym, będąc „krajem o kształcie serca”, podczas gdy Albania reklamuje się jako „nowa śródziemnomorska miłość’, a turystycznym sloganem Słowenii jest „I Feel S’LOVE’nia”. Serbowie jak dotąd trzymali się z daleka od „miłosnego szumu”, rozwijając w zamian wizerunek centrum rozrywki, co może być poświadczone przez tabuny Słoweńców rezerwujących w połowie stycznia miejsca na Sylwestra. Czerwcowy Festiwal EXIT, odbywający się w Nowym Sadzie, przyciąga pokaźne ilości brytyjskiej gawiedzi podróżującej po świecie, wymiotującej, wszczynającej bójki i generalnie wzbogacającej brytyjską markę, słynącą za granicą z dobrych manier.
Rozrywkowy wizerunek nie jest tym, który według Serbów oddaje sprawiedliwość bogatej historii i dziedzictwu kulturowemu państwa. Jedna z serbskich agencji podróży zachęca na swojej stronie: „Spójrz na swojego starego sąsiada”, sugerując iż serbska spuścizna kulturowa jest warta zbadania. Mieszkańcy Belgradu z dużym prawdopodobieństwem będą ją podawać, jako numer jeden wśród serbskich atrakcji. Być może jednak wychwalanie cnót serbskiej historii jest ryzykowne. Jakakolwiek jedynie obrazkowa kampania, która ględzi o wspaniałej historii, mająca na celu odbudowę reputacji, może być postrzegana negatywnie, jako oznaka powracającego nacjonalizmu i czysta propaganda. Rozrywka i (dawna) historia mogą sprzedać Serbię na całym świecie. Jakąkolwiek markę „Serbia” reprezentuje dla świata, większość Serbów zgodziłaby się, iż ich kraj reprezentuje skrzyżowanie dróg między Wschodem a Zachodem. Może nie jest to Wenecja, ale z pewnością jest to dobry początek.
Artykuł powstał w ramach nowego projektu cafebabel.com na lata 2010-2011 poświęconego Bałkanom: Orient Express Reporter.
Fot. Główne (cc) darkwood67/ Ioannis Kontomitros; Ferrari (cc) peperoni/ Lubo Anev; Tito (cc) LimbicJonathan Davis; EXIT (cc) EXIT Festival; wszystkie Flickr
Translated from Selling Serbia, a PR nightmare