„Come to Romania”: próba stworzenia bukareszteńskiej marki

Published on August 18, 2010

kulturaPolityka

pogrążonego w kryzysie państwa.

6 lipca, rumuńska minister turystyki, Elena Udrea, wystąpiła w położonym na północnym zachodzie mieście Satu Mare w stroju ludowym. Reklamy z 2009 r., których 36-letnia minister jest pomysłodawczynią, prezentowane były pod wspólnym hasłem „jeden kraj, a tyle doznań” oraz przedstawiały sceny z nocnych klubów i meczu siatkówki plażowej przeplatane na zmianę z wizerunkami zebr galopujących przed Pałacem Królewskim (wcześniej znanym jako Pałac Ludowy) oraz poliandrycznych kobiet. Rzeczywiście, przyjeżdżajcie do Rumuni...

W rzeczywistości dopiero pod koniec lipca, dzięki dofinansowaniu Unii Europejskiej w wysokości ok. 895 tys. euro oraz firmom: THR z siedzibą w Barcelonie (Asesores eń Turismo, Hoteleria y Recreacion, która dopiero co poprawiła pozycję hiszpańskiej marki na rynku światowym) i brytyjskiej TNS zajmującej się badaniami rynku, rozpoczęła się oficjalna narodowa kampania mająca na celu zmianę wizerunku Rumunii. Badanie, które przeprowadziło TNS, wykazało, iż na 10.800 respondentów, którzy odwiedzili Bukareszt, jedynie 35% osób uznało miasto za „bardzo lub dość atrakcyjne”. Podczas kryzysu warto reklamować swoje atuty. Brak rozwoju urbanistycznego stolicy sprawia jednak, iż stworzenie bukareszteńskiej marki staje się dużym wyzwaniem. 

Zacznijmy od „nie-centrum” Bukaresztu 

Mieszkańcy Bukaresztu akceptują status quo. Wielu utożsamia ten „Paryż wschodu”, ze sławą, którą cieszył się w latach międzywojennych. Jego tożsamość uwięziona jest w jego socjalistycznej spuściźnie – złym stanie dróg, podniszczonym Starym Mieście. W modnej dzielnicy Lipscani, drinki serwowane są klientom pośrodku zniszczonych, betonowych ulic. „Brak centrum to brak miasta” - twierdzi Sorin Trance, współzałożyciel Friends Advertising. Architekt Justin Baroncea (36) uważa, iż głównym problemem historycznego centrum miasta jest brak placów. Te co prawda, podobnie jak parki i ogrody, zgodnie z europejskim standardami istnieją w mieście, jednak jak dodaje Justin: „Nasze place są skrzyżowaniami dla samochodów, z zielonymi skwerami otoczonymi przez ruch uliczny” – dodaje Justin.

Wszystko to utrudnia Bukaresztowi wytworzenie poczucia europejskiej wspólnoty. Dla przykładu, w Barcelonie ludzie traktują kawiarnię Zurich, znajdującą się przy placu Catalunya, jako miejsce spotkań. Tutejsza tożsamość, jak wskazuje Sorin Tranca, powstała poprzez rekompensatę znikomego dostępu do usług. „By wykształcić w ludziach poczucie tożsamości, potrzebne jest centrum” - mówi 35-latek. „Potrzeba wyjścia do centrum zaskakuje mnie. Wtorkowe wieczory są pełne ludzi. To zaprzecza jednak sensowi centrum, ponieważ ponieważ ludzie nie lubią chodzić na piechotę czy jeździć rowerem, wolą zaparkować swój samochód. Kupujemy wiele samochodów, ponieważ to jeden z niewielu sposobów na to, by pokazać, kim jesteśmy. Pójście do modnej kawiarni jest to już połowa drogi do odmówienia sobie kolejnego samochodu. Poczucie przynależności do danego miejsca może oznaczać docieranie tam rowerze”.

Destynacja Ryanaira - Kusturica

Jak wprowadzić zakaz ruchu samochodów, jeśli metro w stolicy jest nieczynne po północy? Justin Baroncea winą za taki stan obarcza fakt, iż ludzie „się tego nie domagają”. Mówi, że z chęcią „pomógłby skejtom osiedlić się w mieście”, oraz opowiada jak cudzoziemcy, których zna „wyjechali stąd, mając wrażenie, że żyli w filmie Kusturicy”. Baroncea przywołuje Barcelonę, którą opuścił dekadę temu, jako „najlepszy przykład wykorzystania publicznej przestrzeni w całej Europie”. „Posiadamy kilka pięknych projektów architektonicznych i fragmenty urbanizmu, jednak nie możemy nazwać się prawdziwym miastem” - kontynuuje, jednocześnie szkicując osie miasta: lotnisko, północ; zielony korytarz prowadzący do wewnątrz, stanowiący część sieci parków; niewielkie historyczne centrum; płaski parawan komunistycznych bloków mieszkalnych stanowiący bramę do dwóch głównych Hausmanniańskich osi (Calea Victorei pochodzącej z początków XIX wieku oraz Boulevard Magheru); otaczająca centrum historyczna tkanka jak miasto ogrodowe; położona na południu, w kształcie podkowy, okolica stanowiąca sypialnię dla mieszkańców, zamieszkana przez ok. 70% miejskiej populacji i jednocześnie pozbawiona usług, co sprawiłoby, iż ludzie musieliby dojeżdżać do centrum, by mieć do nich dostęp.

Bukaresztowi potrzebna jest przebudowa jego fizycznej przestrzeni, tak by ludzie mogli z niej korzystać. Władze zdają się jednak tego nie rozumieć, skupiając się wyłącznie na nieistotnych kwestiach. Justin twierdzi, iż stosunki jego biura z władzami są „normalne”, jednak mentalność urzędników jest dość ograniczona. Dla przykładu, wg. profesora architektury Augustina Ioana, żaden z czterech ostatnich projektów oraz przetargów międzynarodowych (1991-2002) nie został zrealizowany. Jörn Gieschen, dyrektor ds. strategii i marketingu w THR, firmie, która ukończyła ostatnio i przekazała ponad 6-miesięczne badania dotyczące projektu „Stworzenie marki Rumunii”, radzi: „potrzebna jest grupa osób z prywatnego sektora z dynamiką zdolną stworzyć alternatywny program rozwoju turystyki oraz portfolio innowacyjnych doznań w Bukareszcie, a także pomoc z zewnątrz oraz od społeczeństwa”.

„Niewielkie wyspy ludzi tworzą dobre rzeczy”, potwierdza Sandra Ecobescu, przewodnicząca Fundacji Calea Victoriei, zajmującej się organizacją kulturowych wycieczek dla młodych osób, turystów oraz emigrantów do miejsc „ukrytej architektury”. Uciekamy przed gwałtowną ulewą, by znaleźć schronienie wewnątrz XIX-wiecznego bukareskiego uniwersytetu. Zasady, którymi kieruje się jej fundacja, bazują na konferencjach „Ted Talks”, a sam Bukareszt jest inspiracją a zarazem pasją. Sandra wraz z siostrą Irene rozpoczęły działalność w 2007 r., bez żadnych środków, na Calea Victorei, głównym bulwarze, przy którym znajdują się budynki rządowe. Obecnie odbywające się trzy razy dziennie wycieczki do maks. 25 osób znane są również z dość wysokiej opłaty. Sukcesem jest jednak 3 tys. baza danych oraz program stypendialny dla studentów dający im możliwość darmowego udziału w odbywających się wydarzeniach.

Kicz może także działać

Sorin Tranca w ramach projektu z 2009 r. dla firmy Patres, starał się skupić na stworzeniu marek rzeczy, które otaczają Rumunów. „Nadać nowy wizerunek temu, co jest w kieszeniach każdego przez cały czas. Ludzie wydający brzydkie pieniądze sprawiają, iż czujesz się nieszczęśliwy” - zauważa, równocześnie bawiąc się banknotami lej nad wielką popielniczką. Waluta ta jest jedyną w Europie wytwarzaną z polimeru, wprowadzaną stopniowo od 1999 r. Strona internetowa Patres nazywa to „procesem tworzenia marki mającym społeczny wpływ”. Jest to także jedna z niewielu prywatnych rumuńskich inicjatyw mająca na celu rozpoczęcie otwartej, publicznej dyskusji na tematy najwyraźniej zarezerwowane jedynie dla władz rządowych. Sorin przyznaje szczerze, iż największym problemem jest to, że nikt tak naprawdę nie chce zmienić produktu. 

Sandra wskazuje również na głębszy problem. „Obecne siły w Rumunii są kontynuacją poprzednich sił, to siostrzenice i siostrzeńce przyjaciół dawnych władców. Historia miasta nie jest w ogóle wykorzystywana w momencie, kiedy minister turystyki promuje Pałac Ludowy”. Dzieło dyktatora, siedziba narodowego muzeum sztuki współczesnej, jest w połowie pusta. Dla pełnej pasji Sandry, to rumuński odpowiednik piramid. „To kicz, smutne miejsce dla nas. Jest interesujący dla historii komunizmu, jednak ludzie umierali tam każdego dnia! Nie istnieją żadne płyty upamiętniające ich śmierć. Tylko szalony człowiek może zrobić coś takiego”.

Czy Bukareszt mógłby zacząć od stworzenia biur informacji turystycznej? Jakieś istnieje podobno przy uniwersytecie, ale kto wybiera się do tej dzielnicy w trakcie przyjazdu do nowego miasta? Jörn Gieschen twierdzi, iż brak atrakcji turystycznych w mieście sprawia, że jest ono próżnią „komercyjnych uśmiechów” oraz „kiczowatych doznań”, w przeciwieństwie do Paryża czy Barcelony, do których rumuńska stolica nie może się porównywać pod względem urody ani imprez. „To europejska metropolia, w której nadal można zdobyć wyjątkowe doświadczenia dzięki spotkaniom z zaciekawionymi mieszkańcami, którzy nie są jeszcze poirytowani dużą ilością turystów”. I ma rację - podczas zakupu American Kents w jednym że sklepów tytoniowych w Pasażu Villacrosse, wybudowanym w stylu paryskim i stanowiącym podstawę francuskiego wpływu na miastu pod koniec XIX w., sprzedawca uracza mnie historią o tym, jak podczas wojny długie papierosy używane były jako łapówka.

Zdj.: Jedynka, czerwiec 2009 ©Prepelita Alexandru/ Flickr; dzielnica Lipscani ©dororai/ Flickr; Bukareszt w łomografii ©HILLS GO 400/ Flickr/ jupitterg400.be/index2.htm; portrety Sorin Tranca i Sandra Ecobescu ©patres.eu and facebook.com;

Translated from 'Come to Romania': quest to brand Bucharest