Cena polityki
Published on
Story by
isabel hummel
Translation by:
ilona gadacz
Niewiniątka i ograni - politycy w reklamie i reklama w polityce
Trzeba dwukrotnie spojrzeć na ekran monitora, aby się upewnić. Na tylnym siedzeniu czarnej limuzyny siedzi starszy, łysiejący pan, w tle widać mur berliński. Obok niego leży torba podróżna w kratkę. Obrazek sam w sobie nie zdumiewa, jednak tym starszym panem jest Michaił Gorbaczow, była głowa państwa w Związku Radzieckim. Torba podróżna jest dziełem projektanta mody Louisa Vuittona, a zdjęcie elementem kampanii reklamowej tej luksusowej francuskiej marki. Obrazek zyskuje nową siłę rażenia i porusza problem: politycy i reklama - czy to możliwe?
(Foto: ©Annie Leibovitz/LVMH)
Nie po raz pierwszy "Gorbi" oddaje się do dyspozycji jako obiekt reklamowy. W 1997 roku w spocie telewizyjnym reklamował wraz z wnuczką Pizza Hut i zainkasował za tę reklamę milion dolarów, który wpłynął na konto założonej przez niego biblioteki. Poza tym, w 2000 roku, podziwiał na zamówienie austriackiej kolei ÖBB jej nową sieć linii.
O 
wzburzenie w Niemczech zadbała również gazeta codzienna Frankfurter Allgemeine Zeitung (F.A.Z.), kiedy pokazała w październiku minionego roku panią minister ds. Rodziny, Ursulę von der Leyen, w środku gromadki białych królików wraz z hasłem "Sprawcą jest mądry człowiek". Była to aluzja do wzrostu liczby urodzeń...
Polityk reklamujący produkty handlowe robi w pierwsze chwili podejrzane wrażenie. Jednak dr Marcus Maurer, publicysta Uniwersytetu Gutenberga w Moguncji, zauważa rzeczowo, że Gorbaczow jest od dawna emerytowanym politykiem, a poważny dziennik F.A.Z. jest produktem mającym do czynienia z polityką tylko w najszerszym znaczeniu. Czy handlowe urynkowienie polityków jest zatem zjawiskiem marginalnym? Abstrahując od wyjątków, politycy zasadniczo rzadko podążają niepewną ścieżką reklamy.
Nieświadomi wspólnicy
Dużym zainteresowaniem cieszą się reklamy, które posługują się twarzami nieświadomych tego polityków. "Sixt", firma wypożyczająca samochody, dopasowuje do postaci jadącej kabrioletem głowę Angeli Merkel z nową fryzurą, McDonald's każe kanclerzowi Wolfgangowi Schüsselowi pozować dla siebie w austriackich barwach narodowych. Hasło brzmi "Austria mistrzem świata". Natomiast politycy François Bayrou, Nicolas Sarkozy, Ségolčne Royal i Jack Lang, w obcisłych ubraniach błyszczą w reklamie francuskiej rozgłośni radiowej Europe1. Byłemu premierowi Wielkiej Brytanii, Tony'emu Blairowi, w czasie 
ubiegłorocznej kampanii "Nie" dla identyfikatorów, która została zorganizowana przeciwko dowodom osobistym na wyspie, wytłoczono na środku twarzy kod kreskowy.
To oczywiste, że politycy europejscy nie wdali się w tę sytuację reklamową z własnej woli. Przedstawianie polityków zazwyczaj na serio w mediach zostało postawione w świecie reklamy zupełnie na głowie: sarkazm, karykatura i zafałszowanie to naczelne postulaty tej branży. Obserwator jest podirytowany, tym samym reklama osiąga swój cel - zainteresowanie.
Z prawnego punktu widzenia taka mimowolna reklama znajduje się w legalnej szarej strefie. To, czy politycy bronią się przed nieświadomym udziałem w reklamie czy nie, zależy głównie od tego, jak wysoko oceniają wypływające z niej własne korzyści. W przypadku sprawy sądowej, prawu do godności osobistej przedstawionych polityków przeciwstawia się prawo zasadnicze do swobody wypowiedzi.
Angela Merkel, która w czasie walki wyborczej długo skarżyła się na swój poczciwy wizerunek wśród obywateli, postępowała mądrzej i cieszyła się wraz z nimi ze swojej nowej fryzury w reklamie firmy Sixt. Były minister spraw zagranicznych Joschka Fischer obstawał jednak przy swoim prawie do obrony godności osobistej i oskarżył wydawnictwo Springer w 2006 roku za kampanię "Big News. Small Size" dziennika Welt Kompakt , w której twarze polityków i prominentów skomponowane zostały z rysami dzieci. Sąd federalny przyznał mu odszkodowanie 200 tys. euro.
Politycy w reklamie - ryzykowna sprawa
Nawet jeśli politycy bronią się przed nią w sądzie, linia graniczna między polityką a reklamą zatarła się już dawno. Wyborca życzy sobie kompetentnego, godnego zaufania przedstawiciela narodu, który jest ludzki i sympatyczny. Aby opanować wahania na skali, sami politycy przekraczają chętnie niepewną granicę w kierunku reklamy, aby pozyskać nowe głosy wyborcze dla partii.
Wystąpienia w programach talk-show i programach rozrywkowych są wkalkulowane w polityczną codzienność. Wyborca wyszukuje w walce wyborczej punkty wspólne, a polityk próbuje je jemu zaoferować, wyrzekając się prywatności na platformie publicznej.
Polityk wykorzystuje to, co komercyjne jako środek komunikacji, ponieważ we "wnioskowaniu z przeciwieństw" logicznym jest, że to co komercyjne posługuje się również tym co polityczne. Nowojorski Times Magazine twierdzi bez ogródek, że wystąpienie Gorbaczowa w reklamie Vuittona zawiera "niesamowite, ukryte, hiobowe posłannictwo". Pewien dziennikarz magazynu powiększył niedawno zdjęcie luksusowej torby wraz ze znajdującym się w niej czasopismem i odszyfrował wiadomość od byłego rosyjskiego prezydenta dotyczącą sprawy Litwinienki.
(Fot.: Gorbaczow ©Annie Leibovitz/LVMH); Ursula von der Leyen ©F.A.Z./Agentur Scholz & Friends; Angela Merkel ©Sixt; Tony Blair ©no2id)
Story by
Translated from Der Preis der Politik