Der Preis der Politik
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isabel hummel
Unschuldslämmer und Abzocker: Politiker in der Werbung & Werbung in der Politik - eine ambivalente Beziehung.
Man musste schon zweimal auf die Hochglanz-Anzeige schauen, um sich tatsächlich sicher zu sein. Auf dem Rücksitz einer schwarzen Limousine sitzt ein älterer Herr mit Halbglatze, im Hintergrund ist die Berliner Mauer zu sehen. Neben ihm liegt eine gemusterte Reisetasche. An sich kein frappierender Bildinhalt - doch der ältere Herr ist Michail Gorbatschow, 76, ehemaliges Staatsoberhaupt der Sowjetunion, die Reisetasche ein Produkt des Modemachers Louis Vuitton und das Foto Element der neuen Werbekampagne der französischen Nobelmarke. Schon gewinnt das Bild eine ganz neue Brisanz und wirft eine wichtige Frage auf: Politiker und Werbung, geht das zusammen?
(Foto: ©Annie Leibovitz/LVMH)
Es ist nicht das erste Mal, dass sich der Vater der Perestroika als Werbeobjekt zur Verfügung stellt. In einem Fernsehspot warb er 1997 gemeinsam mit seiner Enkelin für Pizza Hut und kassierte 1 Million Dollar, die in seine Stiftungs-Bibliothek floss. Für die österreichische Bahngesellschaft ÖBB bewunderte er zudem im Jahr 2000 deren neues Streckennetz.
Für 
Aufruhr in Deutschland sorgte auch die Tageszeitung F.A.Z, als sie Familienministerin Ursula von der Leyen im vergangenen Oktober mit dem Slogan 'Dahinter steckt immer ein kluger Kopf' inmitten einer Horde weißer Hasen ablichtete - eine Anspielung auf die Steigerung der Geburtenrate...
Der Politiker als Werbeträger für kommerzielle Produkte mag auf den ersten Blick moralisch fragwürdig wirken. Der Publizist der Gutenberg-Universität Mainz, Dr. Marcus Maurer, merkt jedoch trocken an, dass es sich bei Gorbatschow um einen Politiker handele, der sich schon lange im Ruhestand befinde, und die F.A.Z. als seriöse Tageszeitung ein Produkt sei, das im weitesten Sinne mit Politik zu tun habe. Ist die kommerzielle Vermarktung von Politikern demnach ein Randphänomen? Abgesehen von karikativen und einigen medienbezogenen Werbeprojekten begeben sich Politiker grundsätzlich nur selten auf den vagen Werbepfad.
Unwissende Werbehelfer
Andersherum boomen jedoch Werbekampagnen, die sich der Gesichter unwissender Politiker bedienen. Der Auto-Verleiher Sixt verpasst der inszenierten Cabrio-Fahrerin Angela Merkel eine neue Frisur, McDonalds lässt Kanzler Wolfgang Schüssel in den österreichischen Nationalfarben für sich posieren - Slogan: Österreich isst Weltmeister - und die Politiker François Bayrou, Nicolas Sarkozy, Ségolène Royal und Jack Lang strahlen in hippe Mode gehüllt in einer Werbeanzeige des französischen Radiosenders Europe1. Dem Ex-Premier Großbritanniens, Tony Blair, hatte man im letzten Jahr für die 
No2ID-Kampagne, die sich für die Abschaffung von Ausweisen auf der Insel einsetzt, einen Strichcode in Anlehnung an den Zweifinger-Bart mitten ins Gesicht gestanzt.
Glasklar: Europas Politiker haben sich nicht freiwillig in diese Werbesituationen begeben. Die gewöhnlich seriöse Darstellung von Politikern in den Medien wird in der Werbewelt völlig auf den Kopf gestellt: Sarkasmus, Karikatur und Verfälschung lauten in der Branche die Schlagworte. Der Betrachter ist irritiert und schon besitzt die Werbung das, worauf sie abzielt: seine Aufmerksamkeit.
Juristisch gesehen befindet sich diese unfreiwillige Werbung natürlich in einer legalen Grauzone. Ob sich die Politiker gegen die unfreiwillige Werbung wehren oder nicht, hängt hauptsächlich davon ab, wie hoch sie den eigenen Nutzen an ihr einschätzen. Grundsätzlich steht aber im Fall einer Gerichtsverhandlung das allgemeine Persönlichkeitsrecht der abgebildeten Politiker dem Grundrecht auf freie Meinungsäußerung gegenüber.
Angela Merkel, die im Wahlkampf lange mit ihrem biederen Image in der Bevölkerung haderte, handelte taktisch clever und freute sich mit der Bevölkerung über ihre neue Frisur in der Sixt-Werbung. Ex-Außenminister Joschka Fischer jedoch beharrte auf seinem Persönlichkeitsrecht und verklagte den Springer Verlag 2006 für die ‚Welt kompakt‘-Kampagne "Big News. Small Size", in der Politiker und Prominente als Kindergesichter abgebildet wurden. Der BGH sprach ihm 200.000 Euro zu.
Politiker in der Werbung - gewagte Affäre
Auch wenn sich Politiker noch vor Gericht dagegen wehren, die Trennlinie zwischen Politik und Werbung ist längst verschwommen. Der Wähler wünscht sich einen kompetenten und vertrauenswürdigen Volksvertreter, der menschlich und sympathisch wirkt. Um diese schmale Gratwanderung zu meistern, überschreiten Politiker gern selbst die unsichere Grenze zur Werbung hin, wenn es darum geht, neue Wählerstimmen an Parteibord zu holen.
Auftritte in Talk- und Unterhaltungsshows sind mittlerweile in den politischen Alltag integriert. Der Wähler sucht im Wahlkampf nach Identifikationspunkten und der Politiker versucht sie ihm zu bieten, indem er auf öffentlicher Plattform Persönliches preisgibt.
Der Politiker nutzt das Kommerzielle als Kommunikationsmittel, da ist es im Umkehrschluss nur logisch, dass sich das Kommerzielle auch des Politischen bedient. Vielleicht hat das New York Times Magazine in diesem Sinne dann doch ein Argument in der Hand, wenn es unverblümt behauptet, die Vuitton-Gorbatschow Reklame enthalte eine "unheimliche, versteckte (Hiobs)Botschaft": ein Journalist des Magazins hatte kürzlich das Foto der Luxustasche samt der darin befindlichen Zeitschrift vergrößert und wollte in den entzifferten Worten eine Botschaft des russischen Ex-Präsidenten zum Fall Litwinenko lesen.
(Fotos: Gorbatschow ©Annie Leibovitz/LVMH); Ursula von der Leyen ©F.A.Z./Agentur Scholz & Friends; Angela Merkel ©Sixt; Tony Blair ©no2id)