Ungheria, il "potenziale" che non si vede
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Valentina Popovic
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Giuseppe FloreSecondo la nuova campagna statale sulla "potenzialità" delle marche ungheresi, ogni locale di Budapest dovrebbe dar risalto agli ottimi vini dell'Ungheria, e il buon cibo e la gente simpatica e cortese dovrebbero fare il resto. Gli esperti di pubbliche relazioni, e con loro gli studenti, non la pensano allo stesso modo.
Dopo la presidenza dell'Unione Europea nel primo semestre 2011, l'Ungheria sembrava essersi lasciato alle spalle il passato comunista. Eppure molti cittadini di questo paese sostengono che la classe politica non sia cambiata, e che ora si nasconda sotto una veste capitalista. L'immagine sulla quale gli esperti di marketing del paese hanno basato la loro idea di branding si basa su una parola - "potenziale". Dopo aver stabilito una parola-marchio, il passo successivo è quello di scomporla. ''Abbiamo deciso di dividere il lavoro in aree principali: potenziale creativo, verde, benefico e di mercato’', spiega Gergely Böszörményi Nagy, vice capo del dipartimento del governo per la comunicazione strategica. In un video commissionato, il ''mondo dei potenziali'', ha mostrato tutti i suoi vantaggi, con uno sguardo particolare alle invenzioni degli ungheresi illustri. Sapevate che la vitamina C è stata scoperta da Albert Szent-Gyorgyi, o che il cubo di Rubik è stato chiamato così da ErnőRubik, l'ungherese che lo ha creato nel 1974?
Città vivibile, ma i giovani vogliono andarsene
E' primavera, e Budapest si presenta come un'oasi di verde con i suoi parchi, boschi, piazze fiorite e le belle facciate del centro. Il fiume Danubio, il lago Balaton e circa 80 sorgenti geotermali fanno parte dei tesori idrici nazionali. La capitale è stata votata come la città più vivibile dell'Europa centro-orientale dall'indice del The Economist Intelligence del 2012 sulla qualità della vita, ma la realtà è diversa per i giovani ungheresi. Con l'apertura delle frontiere europee, il Paese ha affrontato la grande sfida di fermare l'emigrazione dei suoi giovani che non vedono il loro paese come la terra delle possibilità. Questo problema sociale è stato diagnosticato, ma la cura non è ancora stata trovata, nonostante le organizzazioni giovanili pro-Fidesz abbiano cercato di incoraggiare i 'dissidenti' a rimanere a casa. ''Dopo la laurea, ho intenzione di seguire un master a Oslo, dove cercherò di restare'', dice Laslo Feher, uno studente universitario in diritto internazionale. ''Ogni individuo ha il diritto di creare le condizioni migliori per sé stesso. L'Ungheria non è una terra promessa''. Quello di cui ha bisogno una giovane mente creativa è una buona istruzione, e le due principali università ungheresi si classificano miseramente nella top 500 mondiale. L'Università di Tecnologia ed Economia è solo al 307° posto, nonostante abbia sfornato quattro premi Nobel, e l'Università ELTE di Budapest è addirittura al 316°.
Nel frattempo, quando i partecipanti al Volt Music Festival votarono i migliori brand nazionali nel 2011, cibo e digestivi come paprika, goulash, salami, lángos (fritti) pane, Turo Rudi (barretta di cioccolato ripiena di ricotta), pálinka (brandy ungherese), Unicum e Soda erano ai primi posti della lista. Gli investimenti dall'estero significano che l'Ungheria è un mercato interessante, ma i giovani ungheresi come Dora Gal dicono che questo rende i loro marchi nazionali una questione del passato. In un ipermercato, uno studente di economia attira la mia attenzione su alcuni dei marchi internazionali sugli scaffali. ''L'Ungheria ha fermato la sua industria nazionale'', dice. ''Niente, tranne che per i marchi più famosi, è riuscito a rimanere nel nuovo mercato con un import superiore al valore delle esportazioni''.
Tutto ciò che è ungherese merita di esser provato
La crisi economica globale, che colpisce le esportazioni e crea un basso consumo interno, colpisce il tasso di disoccupazione, che è superiore al 10%. Questi dati diventano tangibili quando si vede una delle 8.000 persone senza fissa dimora, che attualmente sono il vero marchio visivo di Budapest.
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Una nuova legge in vigore dalla metà di aprile penalizza chi dorme e lascia i propri effetti personali in luoghi pubblici. I "delinquenti" che ripetutamente vengono arrestati per questo reato rischiano fino a 75 giorni di prigione o multe di 150.000 fiorini (500 euro). Questo non sembra un grande "potenziale" per cambiare le condizioni generali della capitale, ma non sembra influenzare i turisti.
Secondo il rapporto di un'agenzia europea di statistiche sui musei, l'Ungheria è tra i primi 25 paesi al mondo per visitatori - il numero medio è di 15.087 all'anno. I temi dei musei variano dalla storia e l'arte alla birra Dreher, al marzapane Szamos (con una scultura di marzapane di Michael Jackson alta due metri) o al salame Pick. Tornata nella mia città natale, Belgrado, la vetrina del centro Hungarikum è adornata con i famosi prodotti locali. "Il nostro obiettivo primario è quello di presentare l'arte e la cultura ungherese al popolo serbo'', spiega il portavoce David Visontai. "Hungarikum rappresenta il valore ungherese", dice Joseph Birinyi, presidente del gruppo. ''Questo può essere qualsiasi cosa, anche una frase creata nel territorio di Ungheria, o in qualsiasi altra parte del mondo, ma da un background ungherese''.
Come un marchio ad ampio spettro, la parola "potenziale" offre la possibilità di costruire il marchio "Ungheria" a poco a poco, come una piramide. Questo processo è ancora in corso e si definirà meglio cammin facendo, cosa che può essere vista sia come una benedizione sia come una maledizione. Anche se si apre un ampio spazio per il branding del paese, l'Ungheria è qualcosa di più della semplice sensazione di un'immagine nitida. "Gli ungheresi sono molto cordiali e ci sono un sacco di posti qui dove la gente può divertirsi", dice Finn, 19 anni, che ha trascorso un paio di giorni a Budapest. "Sto viaggiando attraverso l'Europa orientale e Budapest è una tappa obbligatoria per i giovani avventurieri", dice Jansson Järvinen. "La scena musicale electro è grande e i prezzi sono abbordabili". Tuttavia, trova le ragazze ungheresi meno attraenti delle altre. "Sono belle, ma il loro stile è troppo fuori moda, semplice e un po' ripetitivo". Agli esperti di pubbliche relazioni avrebbe fatto piacere prendere atto che il "potenziale" può essere anche negli occhi di chi guarda.
Quest'articolo fa parte di una serie di reportage sui Balcani realizzati da cafebabel.com tra il 2011 e il 2012, un progetto co-finanziato dalla Commissione Europea con il sostegno della Fondazione Allianz Kulturstiftung. Un ringraziamento speciale va a Senka Korac e a cafebabel.com Budapest.
Foto nel testo: © Davor Konjikusic per Orient Express Reporter Budapest/ davorko.net/; unicum (cc) Atiboy/ atiboywebdesign.hu/; palinka (cc) ebertek/ facebook.com/david.ebert/ flickr.
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Translated from Hungary, where PR experts promote ‘potential’...what potential now?