Ma l’amore è un’altra cosa
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Story by
aleksandra rychta
Translation by:
tiziana zoccheddu
Il 14 febbraio è la “giornata dell’amore” in gran parte del mondo. Ne abbiamo davvero bisogno o è tutto un affare commerciale?
Alla fine degli anni Ottanta ero adolescente e non avevo mai sentito parlare di San Valentino. La Polonia era ancora sotto il regime comunista e noi festeggiavamo molte altre occasioni, come la festa del lavoro il 1 maggio o l’anniversario della liberazione il 22 luglio. Adesso i bambini non conoscono queste date e i polacchi non solo conoscono San Valentino, ma lo festeggiano come se lo avessero fatto per secoli.
La storia inizia...
Anche se l’origine del giorno di San Valentino è incerta, alcune leggende sembrano suggerire che derivi dalla storia del vescovo umbro Valentino, che fu martirizzato per essersi rifiutato di rinunciare alla sua fede cristiana durante il regno dell’imperatore Claudio II. Il giorno della sua morte, il 14 febbraio del 269 d.C., lasciò un biglietto per una ragazza che andava sempre a fargli visita e a consolarlo mentre era in carcere. Il biglietto era firmato «dal tuo Valentino». È così che è nata la tradizione di scambiare messaggi d’amore con firma anonima, ed è così che San Valentino è diventato il protettore degli innamorati. Il bisogno di una festa di questo tipo però doveva esistere anche prima: alcune feste pagane come i Lupercalia in Italia o quella legata alla dea Kupala in Polonia e Ucraina venivano organizzate per rendere omaggio alle divinità pagane e allo stesso tempo per dare agli uomini e alle donne la possibilità di incontrarsi, danzare, conoscersi ed esprimere le proprie emozioni.
...tra passato e presente
Per secoli il 14 febbraio è stato un giorno dedicato all’amore e celebrato in tanti modi diversi. In Danimarca ci si scambiano poesie e caramelle. Ci si scambiano anche dei biglietti che contengono un indovinello e che vengono firmati anonimamente con dei puntini. Se il destinatario indovina il nome, dovrà regalare un uovo di Pasqua al mittente del biglietto. In Italia era normale trascorrere questa giornata speciale all’aperto, in giardini ornamentali, ascoltando musica, leggendo poesie e passeggiando con il proprio innamorato. In Catalogna, invece, il giorno dedicato agli innamorati è San Jordi, il 23 aprile.
E facciamo adesso un salto più lontano. Potrà sembrarvi sorprendente, ma in Giappone, ad esempio, sono solo le donne a dare dei regali ai loro colleghi di lavoro e, naturalmente, ai loro fidanzati o mariti. Donano inoltre al loro capo di una scatola di cioccolatini, e al loro innamorato una torta a forma di cuore, fatta a mano e con tanto amore! Nella maggior parte dei paesi del mondo è comune inviare biglietti con un messaggio d’amore, regalare fiori (specialmente rose), caramelle e festeggiare con la persona più importante della propria vita con una cena in un ristorante alla moda, un weekend romantico o regalandole della lingerie, un profumo o un gioiello. Quindi non dovrebbe sorprenderci che di anno in anno si tenda a spendere sempre di più per questa ricorrenza.
Il grande business
Se si analizza l’aspetto commerciale del giorno di San Valentino, non si può fare a meno di pensare che sia tutta una questione di soldi. Il paese che spende di più per San Valentino sono gli Stati Uniti, con un totale di tredici milioni di dollari nel 2005. Ma gli europei non si discostano poi tanto. Spendono ogni anno di più soldi per dimostrare il loro affetto, così che «il giorno di San Valentino è diventato un grandissimo business per i commercianti, in uno dei mesi in cui vendono di meno», ci spiega Tracy Mullin, Direttore esecutivo dell'American National Retail Federation (Nrf). Milioni di imprenditori di tutto il mondo cercano di tirare fuori tante nuove idee su come di festeggiare l’occasione in maniera trendy, ma la maggior parte delle persone tende a continuare a fare regali classici e già “testati”. Ma si può trovare qualcuno che sia interessato all’offerta, fatta da un’agenzia di viaggi, di un weekend subacqueo in Egitto per San Valentino, o all’idea di sostituire l’albero di Natale con un albero di San Valentino al quale appendere bigliettini d’amore per i propri familiari? E sta diventando sempre più comune trascorrere il giorno di San Valentino non soltanto con “la” persona speciale, ma, come ha studiato la Nrf, «i consumatori cercano di dividere il proprio budget di San Valentino tra l’innamorato, il marito o la moglie, gli altri membri della famiglia, gli amici, i compagni e gli insegnanti dei propri figli, i colleghi di lavoro e altre persone come i vicini di casa o la babysitter». Beh, un discreto numero di persone da accontentare… E se si guarda un po’ meglio a quello che viene offerto ai consumatori, la qualità e il valore artistico stanno calando. La produzione di massa, la gran quantità degli articoli in vendita e tutta l’operazione di marketing dietro il giorno di San Valentino lo rende un po’ troppo kitsch. Sarah, una ragazza belga, non sa ancora cosa comprerà al suo fidanzato: «Credo che andrò semplicemente a fare un po’ di shopping, e magari sceglierò della biancheria intima divertente... ”. Ma a voi piacerebbe ricevere una rosa finta o un orribile angioletto di dubbia fattura?
E soprattutto: cosa c’entra l’amore con tutto questo?
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Translated from What’s love got to do with it?