Esportare la Serbia: l’incubo dei PR!

Published on March 24, 2011

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Durante la consegna del Premio Nobel 2010 a Liu Xiaobo, mancavano all'appello i soliti paesi dispotici: Venezuela, Corea del Nord, Cina, Cuba e... Serbia. Per giustificare il rifiuto, Belgrado ha ricordato l'appoggio ricevuto dalla Cina quando il Kosovo ha proclamato l'indipendenza, nel 2007. Dal momento che la Serbia aspira ad entrare nell’UE, non dovrebbe scegliere meglio con chi schierarsi? In un mondo dominato dal marketing e per di più con una reputazione già controversa, il marchio Serbia ha subito un duro colpo.

La marca serba e il genocidio

Trasformare in un marchio turistico (secondo il cosiddetto "place branding") i frammenti dell’ex Iugoslavia si è rivelato molto più facile laddove ci sono le spiagge. A un marchio forte corrisponde sempre una grande prosperità economica: questo vale per le sigarette, per i detersivi, così come per i luoghi. Gli attribuiti di un brande sono le “associazioni funzionali ed emozionali che ciascun cliente assegna ad un marchio" e purtroppo, nel caso della Serbia, ci sono anche "genocidio” e “pulizia etnica”, spiegalo specialista di brand nazionali Simon Anholt. I paesi, infatti, investono milioni in guru delle pubbliche relazioni per rinnovare la loro immagine ed attrarre visitatori ed imprenditori. «Che queste associazioni siano giuste o sbagliate, la Serbia rappresenta una delle più grandi sfide per un esperto di place branding», afferma Philippe Mihailovich, docente del corso in gestione del marchio all’ESLSCA di Parigi. I marchi nazionali si sviluppano nei modi più vari. Da un paio di anni, l’Irlanda si è offerta al mondo, come “Il centro dell’IT”. Parigi è un marchio che si è sviluppato naturalmente attraverso anni di crescita culturale. Ed è lucrativo per qualsiasi prodotto accostare il proprio nome a Parigi (ad esempio L’Oreal), che identifica se stessa con l'eleganza e la sofisticatezza.

Ci sono anche dei luoghi, però, che hanno una connotazione negativa: Belfast, per esempio, la Serbia, e fino a qualche tempo fa il Sudafrica. Contrariamente a quanto succede con gli oggetti, non si può di certo interrompere la "produzione" di un paese (al massimo cambiargli il nome, come è successo per la Rhodesia diventata Zimbabwe). Nel suo articolo Kinship branding : A concept of holism and evolution for the nation brand Mihailovich sostiene che il Sudafrica ha compiuto un bel lavoro di rinnovamento d’immagine, che diventa, col passare del tempo, sempre più positiva. È stato grazie alla combinazione tra la fine di un regime e l'atteggiamento“tutti insieme ora” di Nelson Mandela. Certamente, sia la Serbia che il Sudafrica non hanno goduto in passato di una buona reputazione, per diverse ragioni. Tuttavia, riposizionare il marchio nazionale richiede l’unità del popolo, insieme ad al senso d’orgoglio. Per quanto la Serbia sia orgogliosa, di certo non è nota per la coesione.

Un nuovo Tito?

A Belgrado ti accorgi subito che i serbi non vanno d’accordo su niente. Durante una fredda serata in Piazza della Repubblica, in una delle kafane più lussuose e affumicate, tra bottiglie svuotate di birra Jelena e piatti di sarma,  un gruppo di blogger, professionisti della comunicazione e P.R., ci dicono che l’incapacità di mettersi d’accordo porterà il paese alla rovina. «Con due serbi ad un tavolo, avrai tre opinioni diverse», afferma Miloje Sekulic, consulente di marketing. «Attualmente abbiamo un governo talmente diviso che se dai uno sguardo ai giornali, leggerai un ministro affermare una cosa e un ministro un’altra, sulla stessa questione», spiega Miodrag Kostic, amministratore delegato della società Belgrade PR. «La Serbia cerca di scoprire la democrazia, ma solo fino ad un certo punto», afferma Danica Radisic, anche lei consulente. «È triste, ci occorre un leader che prenda le decisioni per tutti: abbiamo bisogno di un dittatore». Tutti annuiscono. La Serbia è davvero più lontana da Bruxelles di quanto pensassimo in precedenza? Un altro Tito potrebbe risolvere le cose, come sostiene Danica, ma a stento riuscirebbe ad ingraziarsi la Commissione Europea.

Occhi blu e orecchie a sventola

«È difficile pensare al branding quando ti ritrovi con un milione di persone senza lavoro», continua Miloje. «Abbiamo il salario medio più basso tra tutti i paesi balcanici (300 euro al mese)». La maggior parte dei Serbi se ne infischia della propria reputazione a livello internazionale o dell'idea di integrare l'UE in tempi così duri economicamente. Circa 55mila persone sono scese in piazza lo scorso 7 febbraio a Belgrado, per protestare e chiedere elezioni anticipate. Ma forse, come dice Miodrag, la Serbia non dovrebbe aspettare di diventare ricca prima di scrivere la sua storia: «Anche Turchia ha un'economia in difficoltà, ma ha storie affascinanti per attirare i turisti. Non ha certo aspettato di risanare l’economia per migliorare l'attrattiva turistica: ha prima di tutto raccontato le proprie storie».

Le carte vincenti della Serbia sono tante e vengono ignorate. Predrag Milicevic, blogger di Belgrado che ha creato il sito di viaggi Enter Serbia, lo spiega con una metafora: «Incontri un amico con suo figlio, che ha leorecchie a sventola ma dei bellissimi occhi azzurri. Se dite che questo bambino ha le orecchie a sventola penseranno tutti che è brutto. Ma se dite che, a  parte le orecchie grandi, ha gli occhi più belli che avete mai visto, tutti sapranno che ha bei occhi. Sta a te capire se è bello o brutto». Possiamo quindi scegliere di parlare dei bellissimi occhi della Serbia (la cucina, l'accoglienza e l'aria pura), per sviare lo sguardo dalle sue grandi orecchie (crimini, trafficanti d'armi, Srebrenica...).

Belgrado: la baldoria, prima dell’amore.

Alcuni tra i  paesi vicini alla Serbia hanno giustamente cercato di dissociarsi da realtà così poco glamour come le tensioni etniche regionali. Se l’amore si contrappone alla guerra, allora la Bosnia è conosciuta come “la terra a forma di cuore”, mentre l’Albania si fa pubblicità definendosi “il nuovo amore mediterraneo”, e il nuovo slogan turistico della Slovenia è “I Feel S’Love’nia”. Finora i serbi sono rimasti alla larga da questo brusio dell’amore, concentrandosi invece sulla baldoria. Belgrado è la capitale balcanica della movida, come dimostra l'enorme numero di sloveni arrivati in massa per il Capodanno. Il July Exit festival, a Novi Sad, ha la sua giusta porzione di turisti inglesi in gita, che collassano, vomitano e fanno a botte e esaltando il marchio di distinzione inglese all’estero.

Tuttavia  i serbi non ritengono che l’immagine di festaioli faccia giustizia al paese, considerando la ricchezza della loro storia e delle tradizioni. Un’agenzia di viaggi online serba consiglia di “dare uno sguardo ai vostri antichi vicini”, ricordando che vale la pena scoprire il retaggio storico della Serbia. La maggior parte degli abitanti di Belgrado tende a preferire questa immagine. Tuttavia, forse, esaltare la storia potrebbe rappresentare un rischio. Qualsiasi campagna d’immagine che evochi una storia illustre, potrebbe essere considerata negativamente, o bollata come propaganda nazionalistica. Forse le feste e la sua storia antica potrebbero comunque riuscire a farci amare la Serbia. Quale che sia la valenza del marchio Serbia all'estero , la maggior parte dei Serbi dovrebbe convenire che il loro paese rappresenta un “crocevia tra oriente e occidente”. Certo, non è Venezia, ma è pur sempre un inizio.

Questo articolo fa parte della serie Orient Express 2010-2011, la serie di reportage realizzati da cafebabel.com nei Balcani e nell’est d’Europa. Più informazioni su Orient Express Reporter.

Photos: Home-page: (cc) darkwood67/ Ioannis Kontomitros; Tito in Life magazine (cc) LimbicJonathan Davis; festival Exit : (cc) EXIT Festival; tutte le foto sono state pubblicate per concessione di flickr

Translated from Selling Serbia, a PR nightmare