La Hongrie, le « potentiel » et le monde des possibles
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Valentina Popovic
Translation by:
vethalyn
Les Hongrois souligneraient avec fierté que leur pays possède de bons vins, une nourriture savoureuse et qu’il est peuplé de gens polis. Mais les experts en relations publiques ne croient pas à cela, l’État leur ayant commandé une campagne de publicité basée sur le « potentiel » du pays.
De la présidence du pays à la tête de l’Union européenne en passant par l’éducation, la nourriture et les ressources naturelles, voici un aperçu des meilleurs côtés de la Hongrie.
Après que la Hongrie a commencé sa présidence tournante à la tête du Conseil européen en janvier 2011, une des premières impressions que l’on peut avoir est que le pays semble s’être éloigné de son passé communiste. De nombreux citoyens estiment cependant que l’élite politique n’a pas changé, et qu’ils ont simplement revêtu un habit capitaliste. L’image autour de laquelle les experts en relations publiques ont construit leur concept publicitaire peut se résumer en un mot : le potentiel. Après avoir établi un terme publicitaire générique, il fallait le décomposer. « Nous avons décidé de nous concentrer sur quatre domaines : la créativité, l’environnement, la santé et le commerce », explique Gergely BöszörményiNagy, vice-président du département de la communication stratégique au secrétariat d’État à la communication du gouvernement. Dans un film commandé par le gouvernement - écrit et réalisé par le réalisateur de courts-métrages Isti Madarasz - le World of Possibilities montre tous ses meilleurs aspects, avec un accent mis sur les inventions hongroises célèbres : saviez-vous que la vitamine C a été découverte par Albert Szent-Györgyi, ou que le Rubik’s cube a été inventée par un Hongrois, Erno Rubik, en 1974 ?
Une ville agréable à vivre – mais pas pour s’installer ni faire la fête
C’est le printemps, et Budapest ressemble à une oasis verte. Partout, vous pouvez voir des parcs, des forêts, des squares fleuris et de belles façades en centre-ville. Le Danube, le lac Balaton et les quelque quatre-vingts sources géothermales du pays comptent parmi les trésors aquatiques nationaux. La capitale a été désignée comme la ville la plus agréable à vivre dans l’Est de l’Europe selon l’indice de qualité de vie de l’EIU (The Economist Intelligent Unit, ndlt). La réalité est cependant différente pour les jeunes hongrois. Lorsque les frontières européennes se sont ouvertes, le pays a dû chercher des moyens d’arrêter l’émigration des jeunes, qui ne voyaient pas d’opportunités à saisir en Hongrie. Ce problème de société a été diagnostiqué, mais aucun remède n’a encore été trouvé, malgré les actions d’organisations publiques comme One, une organisation de jeunes pro-Fidesz, qui a mené des campagnes pour tenter de persuader les « dissidents » de rester chez eux. « Après avoir obtenu mon diplôme, je compte réaliser mon master à Oslo, où j’essaierai de m’installer », explique Laslo Feher, un étudiant en licence de droit international. « Chacun a le droit de se créer les meilleures conditions de vie possibles. La Hongrie n’est pas la terre promise. »
Un esprit jeune et créatif a d’abord besoin d’une bonne éducation et les deux principales universités hongroises sont classées plutôt médiocrement dans le top 500 mondial : l’université de technologie et d’économie de Budapest (dont sont quand même sortis 4 lauréats du prix Nobel) à la 307ème place et l’ELTE à la 316ème place. Lorsque les participants au festival de musique Volt ont voté pour les meilleures marques nationales en 2011, la nourriture et les apéritifs étaient en tête de liste : le paprika, le goulasch, les saucisses, le langos (pain grillé), la barre chocolatée au fromage Turo Rudi, le palinka (eau de vie hongroise), l’Unicum et le soda. Les investissements étrangers montrent que la Hongrie est un marché porteur, mais les jeunes hongrois, comme Dora Gal, estiment que cela a pour conséquence d’envoyer aux oubliettes les marques nationales. Dans un hypermarché, l’étudiant en économie attire mon attention vers certaines des marques internationales présentes sur les étagères. « La Hongrie a arrêté sa production domestique », dit-elle. « Aucune marque, en dehors des plus connues, n’a réussi à rester sur le marché avec une valeur plus importante à l’importation qu’à l’exportation. »
Les débuts d’une marque
La crise économique mondiale, la chute des exportations et la faible consommation intérieure affectent le taux de chômage, supérieur à 10%. Ce type d’information devient tangible lorsque vous rencontrez l’un des 8000sans-abri qui sont la vitrine publicitaire actuelle de Budapest. Une nouvelle loi, en vigueur depuis mi-avril, punit le fait de dormir et de laisser ses affaires personnelles dans des lieux publics. Les « délinquants » régulièrement arrêtés pour cette infraction risquent jusqu’à 75 jours de prison ou une amende de 150 000 forints (500 euros). Ce n’est pas un véritable « potentiel » de changement des conditions de vie dans la capitale, mais cela ne semble pas affecter les touristes.
Voir la galerie-photo : « Budapest : lendemain de crise »sur cafebabel.com
D’après les statistiques données par un rapport européen sur les musées, la Hongrie se situe dans le top 25 mondial pour le nombre de visites de musées : il y a en moyenne 15 087 visiteurs de musées par an. Les thèmes des musées visités sont variés : de l’histoire à la bière Dreher, en passant par le massepain Szamos (avec une statue de Michael Jackson de 2 mètres de haut, entièrement en massepain) ou le salami Pick. A Belgrade, ma ville natale, la vitrine du centre Hungarikum est décorée de ces célèbres produits locaux. « Notre but premier est de présenter l’art et la culture hongrois à la population serbe », explique le porte-parole David Visontai. « Hungarikum représente les valeurs hongroises », continue Joseph Birinyi, président du groupe Hungarikum. « Cela peut être n’importe qui, n’importe quoi, même une simple phrase, créée sur le territoire hongrois, ou n’importe où ailleurs dans le monde, mais avec une origine hongroise. »
Le mot « potentiel » étant large et générique, il offre la possibilité de construire la « marque » hongroise graduellement, comme une pyramide. Le processus n’est pas encore terminé, et sa direction sera redéfinie au fur et à mesure, ce qui est à la fois une chance et une difficulté. Un large champ est ouvert pour définir la « marque » du pays, mais la Hongrie est plus un sentiment qu’une image précise. « Les Hongrois sont très amicaux et il y a beaucoup d’endroits où s’amuser ici », dit un jeune finlandais de 19 ans, qui a passé quelques jours à Budapest. « Je voyage actuellement en Europe de l’Est et Budapest est une étape incontournable pour des jeunes aventureux », affirme Jansson Järvinen. « La scène électro est géniale et les prix sont très abordables. » Il montre cependant moins d’attrait pour les jeunes hongroises. « Elles sont jolies et séduisantes, mais leur style est trop voyant, bas de gamme et identique d’une personne à l’autre. » Les experts en relations publiques noteront sans doute avec intérêt que le potentiel peut être une notion très relative.
Cet article fait partie d'une série de reportages sur les Balkans réalisée par cafebabel.com entre 2011 et 2012, un projet cofinancé par la Commission européenne avec le soutien de la fondation Allianz Kulturstiftung. Remerciements à Senka Korac et à cafebabel.com Budapest.
Photos : Une(cc)/ flickr; Texte© Davor Konjikusic pour Orient Express Reporter Budapest/ davorko.net/; unicum (cc) Atiboy/ atiboywebdesign.hu/; palinka (cc) ebertek/ facebook.com/david.ebert/ flickr
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Translated from Hungary, where PR experts promote ‘potential’...what potential now?