Vender Serbia es una pesadilla

Published on February 24, 2011

Sociedad

Cuando el disidente chino Liu Xiaobo fue premiado con el premio Nobel de la Paz 2010, los déspotas de siempre faltaron a la fiesta: Venezuela, Corea del Norte, China, Cuba y... Serbia. ¿Por qué? El rechazo de China a la independencia unilateral de Kosovo en 2008 fue citado como una razón. Pero, dado su deseo de unirse a la Unión Europea, ¿no debería Serbia tener un poco más de cuidado a la hora de elegir el bando? Este país ya tiene una reputación difícil, y en estos tiempos de golpes económicos, es necesario mimar la marca.

Playas de Belgrado

Construir la imagen de los fragmentos de la antigua Yugoslavia ha sido más fácil para los lugares con playa. Las marcas fuertes significan prosperidad económica: esto se aplica a los cigarrillos y a la lejía, y también a los lugares. Los atributos de la marca serbia son las “asociaciones emocionales y funcionales asignadas a una marca por sus clientes, y sus perspectivas incluyen afortunadamente ‘genocidio’ y ‘limpieza étnica’”, según el pez gordo de las publicidades nacionales Simon Anholt.

Los países gastan millones de euros en los gurús de relaciones públicas para revitalizar su imagen y poder atraer turistas e inversores. “Justo o no, Serbia representa uno de los mayores desafíos para cualquier experto en place branding (“crear marcas de lugares”)”, dice Philippe Mijailovich, jefe de los módulos publicitarios en la escuela ESLSCA de París. Las marcas de naciones se desarrollan de diferentes formas. Irlanda se presentó al mundo en pocos años a través de ‘Ireland the IThub’. París es una marca que se desarrolló de forma orgánica tras años de crecimiento y desarrollo cultural; también es extremadamente lucrativa, y cualquier producto que lleve el nombre de París, como L’Oreal, tiene ya los atributos de elegancia y sofisticación.

Hay lugares con marcas negativas, como Belfast, Serbia o, hasta hace poco, Sudáfrica. A diferencia de los productos, los lugares no dependen de un plan de producción, no son discontinuos (a no ser que se les cambie el nombre, como Saigón en Vietnam). Sudáfrica, dice Mijailovich en su artículo Kinship Branding: A concept of holism and evolution for the national brand, hizo un gran trabajo de replanteamiento y se está volviendo mucho más accesible. Se combinaron el final del Apartheid, una actitud de “ahora todos juntos”, y Nelson Mandela. Por supuesto, Serbia y Sudáfrica han ganado reputaciones desagradables por diferentes motivos. Pero rehacer una marca nacional requiere la unidad de sus ciudadanos y un sentido de orgullo. Aunque Serbia es sin duda muy orgullosa, no es conocida por el consenso.

¿Otro Tito?

En Belgrado te das cuenta rápidamente de que los serbios no se pueden poner de acuerdo en nada. Entre las interminables botellas de cerveza Jelena y los platos llenos de sarma, los pasteles de lechuga y carne picada, desde una de las más ostentosas y humeantes kafanas (cocina) y en una fría tarde en la Plaza de la República, una mezcla de blogueros, relaciones públicas y gente del mundo de la comunicación nos dice que la incapacidad de ponerse de acuerdo arruinará el país. “Cuando tienes a dos serbios sentados alrededor de una mesa, sólo hay dos opciones”, dice Miloje Sekulic, un consultor de marketing. “Ahora tenemos un Gobierno tan dividido que, cuando miras un periódico, ves a un ministro diciendo algo y a otro diciendo otra cosa diferente sobre el mismo tema”, confirma Miodrag Kostic, el director de una firma de relaciones públicas de Belgrado. Danica Radisic, consultora, opina que Serbia desentierra la democracia, pero sólo hasta cierto punto. “Lamentablemente, necesitamos un líder que golpee la mesa y tome las decisiones por todos. Necesitamos un dicador”, todo el mundo afirma con la cabeza. ¿Está Serbia más lejos de Bruselas de lo que pensábamos? Para Danica, otro Tito lograría que se hiciesen cosas, pero difícilmente se haría querer por la Comisión Europea.

“Es difícil pensar en marcas cuando tienes un millón de personas sin trabajo”, continúa Miljoe. “Tenemos el salario más bajo (300 euros al mes) en los Balcanes”. La mayoría de los serbios se burlan de la idea de preocuparse por su imagen internacional o unirse a la Unión Europea un tiempos de crisis económica. 55.000 personas protestaron en Belgrado para exigir elecciones anticipadas el 7 de febrero. Pero quizás, como dice Miodrag, Serbia no debería esperar a la prosperidad para contar su historia. “Turquía y Egipto tienen malas economías, pero buenas historias para atraer a los turistas. No esperaron a mejorar primero la economía y luego atraer turistas, primero contaron sus historias”.

"Serbia no debería esperar a la prosperidad para contar su historia"

Otro bloguero de Belgrado y creador del sitio de viajes Enter Serbia, Predrag Milicevic, utiliza una metáfora cómica para explicar cómo siente que las virtudes de Serbia son ignoradas. “Imagina que ves a un amigo cuyo hijo tiene unas orejas enormes, pero bonitos ojos azules. Dices que el chico tiene unas orejas grandes, y todo el mundo piensa que es un chaval feo. Pero di que tiene grandes orejas y los ojos más hermosos que has visto nunca, y todo el mundo sabrá que tiene ojos bonitos. Depende de ti elegir la verdad”. Optemos por hablar de los ojos azules de Serbia (buena comida, carácter amigable, aire limpio), y podremos desviar la atención de las orejas grandes (agresión, belicismo, Srebrenica…). 

Belgrado: ¿Capital de la fiesta y el amor?

Algunos de los vecinos de Serbia han adoptado estrategias cursis para disociarse de cuestiones molestas como las tensiones étnicas. Si lo opuesto a la guerra es el amor, Bosnia sabe que es una tierra 'con forma de corazón', mientras que Albania se promociona como un 'Nuevo Amor Mediterráneo', o Eslovenia, con su eslogan 'I Feel S’LOVE’nia'. Los serbios, por el momento, están lejos del amor; en lugar de ello explotan una imagen de centro fiestero, como puede ser confirmado por las masas de eslovenos que bajan cada fin de año. El festival July EXIT, en Novi Sad, ofrece turbas de borrachos británicos que se pelean y amenazan el aura educada del Reino Unido.

Pero a veces los serbios no consideran que la imagen fiestera pueda competir con poderosa herencia cultural e histórica del país. La web de una agencia de viajes pide a los visitantes que “echen un vistazo a su viejo vecino”, sugiriendo que merece la pena explorar el legado histórico de Serbia. Los habitantes de Belgrado prefieren recurrir a esto como principal baza del país. Pero quizás explotar las virtudes de la historia serbia es un riesgo. Cualquier imagen que haga campaña para restaurar su reputación haciendo referencia a un pasado glorioso puede ser visto como nacionalismo emergente o pura propaganda. Las fiestas y la historia (antigua) nos venderán Serbia. Sea cual sea el mensaje de la marca 'Serbia' al mundo, la mayoría de los serbios estarían de acuerdo en que su país representa un cruce de caminos entre el Este y el Oeste. No es Venecia, pero es un comienzo.

Fotos: portada: Belgrade ghost city by (cc) darkwood67/ Ioannis Kontomitros; Ferrari en Belgrado (cc) peperoni/ Lubo Anev; Tito en Life magazine (cc) LimbicJonathan Davis; EXIT festival fun (cc) EXIT Festival; todas cortesía de Flickr

Translated from Selling Serbia, a PR nightmare