“Ven a Rumanía”: en busca de la marca Bucarest

Published on July 20, 2010

Política

El 6 de julio, la ministra de Turismo, Elena Udrea, lucía un traje típico en Satu Mare, una ciudad del noroeste de Rumanía. Los anuncios de 2009 encargados por la ministra de apenas 36 años bajo la marca Rumanía, más que sorprendente intercalan escenas de discotecas y voleibol de playa con imágenes de cebras al galope delante del Palacio del Parlamento (antes conocido como Palacio del Pueblo) y mujeres que se casan con más de un hombre… Así que, ven a Rumanía.

El cambio oficial de la imagen de marca del país está previsto para finales de julio, gracias a los cerca de 895.000 euros de financiación de la Unión Europea (UE) y al ingenio de la firma barcelonesa THR (Asesores en Turismo, Hotelería y Recreación), responsable hace poco del reposicionamiento de España como marca a nivel mundial, y la compañía de estudios de mercado británica TNS, que percibió que sólo un 35% de los 10.800 visitantes encuestados que habían estado con anterioridad en Bucarest la encontraban una ciudad “bastante o muy atractiva”. En época de crisis, trata de aprovechar tus bazas. Pero la falta de desarrollo urbano convierte en todo un reto el cambio de imagen.

Empecemos por la falta de un centro urbano

Los habitantes de Bucarest aceptan el status quo. Muchos se identifican con el sobrenombre de “el París del Este”, por el que la ciudad era conocida en los años de entreguerras. Su crisis de identidad se agazapa tras su pasado socialista: carreteras en mal estado y un centro echado a perder. En Lipscani, la calle que da nombre al distrito epónimo y que está muy de moda, los clientes de los bares se toman sus copas en medio de la vía con el pavimento levantado. “Sin centro, no hay ciudad”, afirma el cofundador de Friends Advertising, Sorin Tranca. El arquitecto Justin Baroncea, de 36 años, precisa que el problema del centro histórico es la falta de plazas. De hecho, sí que “existen”, al igual que parques y jardines según se entienden en Europa. “Pero nuestras plazas son intersecciones por la que cruzan los coches con espacios verdes en el centro rodeados por el tráfico”, dice con una mueca.

Lo anterior hace que Bucarest diste mucho de tener el sentido de comunidad habitual en Europa que, por ejemplo, se pone de manifiesto cuando en Barcelona la gente usa el café Zurich, en Plaça Catalunya, como punto de encuentro. La identidad aquí, según afirma Sorin Tranca, se construye compensando el limitado acceso a los servicios. “Para educar a la gente con miras a fomentar un sentido de comunidad se necesita un centro urbano”, afirma. “El ansia por ir al centro me sorprende. Las tardes del martes se llena. Parece ser un hecho a contracorriente porque a la gente no le gusta pasear y tampoco le gusta andar en bicicleta, tan sólo quieren un lugar para aparcar. Se venden muchos coches porque no tenemos otras formas de mostrar nuestra posición. Tal vez el tener la opción de ir a un café pijo suponga un compromiso que facilite la decisión de no comprar un coche. El sentido de pertenencia acaso influya en que me decida a ir en bici”.

Un destino que evoca la imagen de Ryanair y Kusturica

¿Prohibir los coches cuando no hay metro después de medianoche? Justin Baroncea culpa a la gente por “no exigirlo”. Si de él dependiese, “la ciudad se poblaría de patinadores”. Hay extranjeros que conoce que se “han ido de aquí pensando que esto es una película de Kusturica”. Baroncea aplaude la Barcelona que dejó hace una década a la que califica de “un modelo de espacio público para toda Europa. Tenemos buenos ejemplos arquitectónicos y fragmentos de urbanismo pero no ciudad como tal”, dice mientras traza una serie de ejes de la ciudad y señala varios puntos: aeropuerto, la red de parques del cinturón verde, el diminuto centro histórico, la pantalla plana de los bloques comunistas, la puerta de los dos ejes haussmanianos principales (las avenidas de comienzos del siglo XIX Calea Victorei y Bulevar Magheru). Rodeando la trama del centro histórico, como si de una ciudad jardín se tratase, se encuentra una serie de barrios dormitorio con forma de herradura en los que vive el 70% de la población de la ciudad, a pesar de que se trata de una zona sin servicios, lo que obliga a sus habitantes a volver al centro para poder tener acceso a ellos.

Bucarest necesita una remodelación de su espacio físico para que la gente lo use, pero a las autoridades se olvidan de lo esencial y se centran en temas accesorios. Baroncea asegura que la relación de su oficina con la administración es “normal” pero la mentalidad oficial parece estar un poco limitada. Por ejemplo, ninguna de las cuatro convocatorias de concursos de diseño e ‘ideas internacionales’ (1991-2002) dieron frutos, afirma el profesor de arquitectura Augustin Ioan. “Se necesita un círculo de gente en el sector privado lo suficientemente dinámico para montar un programa turístico alternativo, crear una cartera de experiencias innovadoras en Bucarest, con apoyo público”, aconseja Jörn Gieschen, director de estrategia y marketing de THR, que ha finalizado su estudio de seis meses Branding Romania (‘Dotar a Rumania de una imagen de marca’).

“Hay grupos aislados que están haciendo cosas positivas”, confirma Sandra Ecobescu, presidenta de la fundación Calea Victorei, que organiza visitas de jóvenes y expatriados para descubrir la “arquitectura oculta” del distrito. Buscamos refugio de la lluvia torrencial en la decimonónica Universidad de Bucarest. Los principios de la fundación se derivan de las conferencias de Ted Talks, en las que Bucarest es la inspiración y la pasión. Fue constituida por Sandra y su hermana sin financiación alguna en 2007, los recorridos por Calea Victorei tres veces al día en grupos de hasta 25 personas tienen fama de ser caros. Con un listado de 3.000 personas y un programa de becas para estudiantes, que pueden participar de forma gratuita, es todo un éxito.

Hacer que lo kitch funcione

La compañía de Sorin Tranca trató de centrarse en dejar su huella en la vida cotidiana de los rumanos como parte de un proyecto de la compañía Patres. “Cambia la imagen de algo que está en los bolsillos de todos constantemente. Gastar un dinero que no resulta muy estético te hace infeliz", señala, al colocar en un cenicero enorme los dos lados de los billetes de las distintas denominaciones de leu emitidas en 1999 [y que coexistieron hasta 2006 con los actuales]; es la única moneda europea elaborada con polímero. “El problema real es que nadie quiere cambiar el producto”.

“Los que ocupan el poder en Rumania son una continuación natural de los que les precedieron en el poder, son todos sobrinas o sobrinos de amigos de los viejos líderes”, dice Sandra, quien señala que éste es el problema real. “La historia de la ciudad no se explota como debiera cuando el Ministerio de Turismo promueve el Palacio del Pueblo”. La obra del dictador Ceaucescu, sede del Museo Nacional de Arte Contemporáneo, se yergue medio vacía. Para Sandra es la versión rumana de las Pirámides. “Es kitch, un sitio muy triste para nosotros. Es interesante para la historia del comunismo pero, ¡allí moría gente a diario! No hay ninguna placa que conmemore estas muertes. Es la obra de un loco”.

¿Sería un primer paso la creación de una oficina de turismo? Al parecer hay algo cerca de la universidad, pero ¿quién se dirige a ese distrito al llegar a una nueva ciudad? Jörn Gieschen dice que la falta de atractivo turístico de la urbe evita las “sonrisas comerciales” y “las atracciones horteras”, al contrario que en París o Barcelona, con las que no puede competir la capital rumana en belleza o acontecimientos de todo tipo. “Ésta es una metrópolis europea en la que todavía puedes tener experiencias únicas con encuentros genuinos con sus inquietos habitantes porque no están aburridos de los turistas”. Razón no le falta; en un estanco de Villacrosse Passage, vía en la que se nota el estilo francés y que constituye la piedra angular de la influencia gala en la ciudad a finales del siglo XIX, la compra de un paquete Kents trae de regalo una anécdota sobre cómo estos cigarrillos se usaban para sobornos durante la guerra.

Imágenes: principal de patinador en Bucarest, junio de 2009 ©Prepelita Alexandru/ Flickr; Lipscani  ©dororai/ Flickr; Bucarest  ©HILLS GO 400/ Flickr/ jupitterg400.be/index2.htm; Sorin Tranca y Sandra Ecobescu cortesía de ©patres.eu y facebook.com

Translated from 'Come to Romania': quest to brand Bucharest