Entre gulash y palinka : la marca “made in” Hugría
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Valentina Popovic
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Dani VallèsDe su país, cualquier húngaro destacaría los buenos vinos, su sabrosa comida o la simpatía y educación de su gente, pero los expertos en comunicación no lo ven igual. El gobierno les ha encargado una nueva campaña basada en el “potencial” del país. En este artículo repasamos sus puntos fuertes, desde la presidencia de la UE, su comida y sistema educativo hasta sus recursos naturales.
Una de las impresiones que deja Hungría una vez finalizado su periodo de presidencia la UE es que el país se encuentra muy lejos de su pasado comunista. Así y todo, muchos de sus ciudadanos insisten en que las élites políticas no han cambiado, solo que ahora llevan la camisa del Capitalismo. La imagen de marca de los relaciones públicas húngaros para su país gira en torno a un concepto: potencial. Esta idea abarca otros subconceptos que Gergely Böszörményi Nagy, subdirector del departamento de comunicación estratégica en la Secretaría de Estado de Comunicación, desglosa en “potencial creativo, ecológico, médico y de mercado”. Un video encargado por el gobierno, escrito y dirigido por el laureado director de cortometrajes Istii Madarasz, muestra al país como la tierra de las oportunidades y se fija especialmente en descubrimientos húngaros, como por ejemplo el de la vitamina C por parte de Albert Szent-Györgyi, e invenciones famosas, como el célebre cubo de Rubik.
Una ciudad donde vivir, pero no para los jóvenes
Estamos en primavera y Budapest, con sus parques, bosques, flores en las plazas y sus bonitas fachadas del centro, es como un oasis verde. El Danubio, el lago Balaton y unos 80 manantiales geotérmicos forman parte de su patrimonio nacional. La capital fue votada la mejor ciudad centroeuropea para vivir en el índice de calidad de vida que publica Economist Intelligence Unit, aunque la realidad es muy distinta para muchos jóvenes húngaros. Al abrirse las fronteras europeas, el país se enfrentó al reto de evitar la emigración de su población joven, quienes no percibían su país como esa tierra de oportunidades. El diagnóstico es claro, la solución aún no, a pesar de que organizaciones juveniles estatales como One pro-fidesz promuevan campañas entre los jóvenes para animar a los “disidentes” a que se queden en el país. Laslo Feher, estudiante de derecho internacional, explica que “una vez me gradúe tengo la intención de ir a Oslo a hacer mi máster y quedarme allí, si puedo. Todo el mundo tiene derecho a ir donde las condiciones sean mejores y Hungría no es la tierra prometida”. Las mentes creativas de los jóvenes necesitan una buena educación. Sin embargo, las dos principales universidades del país, la Universidad de Tecnología y Ciencias Económicas de Budapest y ELTE/ Universidad de Budapest languidecen en la lista de las mejores 500 del mundo en las posiciones 307 y 316 respectivamente.
Por otra parte, cuando los asistentes al festival de música Volt votaron en 2011 por sus marcas nacionales favoritas, los resultados mostraron una preferencia por comida y digestivos: pimentón, gulash, salchichas, pan de langos, Turo Rudi (barra de chocolate con queso), palinka y Unicum (aguardientes) y agua carbonatada. El interés de las marcas extranjeras por invertir en Hungría indica que se trata de un mercado atractivo, pero para algunos jóvenes como Dora Gal esto implica la desaparición de sus propias marcas. Dora, estudiante de Económicas, me muestra en un supermercado las marcas internacionales que se encuentran en los estantes. A su parecer, “Hungría ya no tiene una industria propia. Excepto las grandes marcas húngaras, las otras han ido desapareciendo en un mercado que importa más de lo que exporta”.
La marca se abre camino
La crisis económica mundial, la caída de las exportaciones y un bajo consumo doméstico han tenido sus consecuencias en la tasa de desempleo, actualmente por encima del 10%. Este dato se hace más evidente en Budapest, donde habitan unos 8.000 sin techo, toda una marca visual de la ciudad. Una nueva ley, en vigor desde mediados de abril, castiga a aquellos que duermen y dejan sus pertenencias en espacios públicos. Los reincidentes se enfrentan a penas de cárcel de hasta 75 días o multas de 150.000 florines (500 euros). El potencial de que dicha medida cambie las cosas no es muy grande, pero eso no parece afectar a los turistas.
Ver la galería de fotos "Budapest: futuro de crisis", en cafebabel.com
Según un estudio europeo que recoge estadísticas sobre museos, Hungría se encuentra entre los 25 países que recibe más visitantes en los suyos, con una media de 15.087 al año. Estos museos van desde la historia y el arte hasta el salami Pick, pasando por la cerveza Dreher, la pastelería Szamos o el mazapán, museo que tiene una estatua de 2 metros de Michael Jackson confeccionada con este producto. En mi ciudad natal, Belgrado, el escaparate de la tienda Hungarikum contiene una variedad de productos del país. Su portavoz, David Visontai, explica que su “objetivo principal es presentar el arte y la cultura húngaros a los serbios”. Según el presidente del Grupo Hungarikum, Joseph Birinyi, eso incluye “cualquier persona o cosa, incluso una frase, que se haya creado en Hungría o en cualquier otra parte del mundo siempre que tenga un origen húngaro”.
Como concepto amplio, “potencial” permite construir la marca Hungría de forma gradual, como una pirámide. Este es un proceso que está en curso y se irá definiendo a la vez que va evolucionando, lo cual puede ser una moneda de dos caras. Por una parte, ofrece pocas restricciones para la marca en sí pero, por otra, Hungría es más un sentimiento que una imagen en concreto. “Los húngaros son muy simpáticos y hay muchos sitios donde divertirse” asegura Jansson Järvinen, un finlandés de 19 años que lleva dos días en la capital. “Estoy viajando por Europa del este y Budapest es una parada obligada para jóvenes aventureros. Los locales de música electro son fantásticos y los precios económicos” explica el joven. Sin embargo, las chicas húngaras no le acaban de convencer: “son guapas y atractivas, pero su estilo está muy visto, es poco sofisticado y muy parecido”. Los expertos de marketing deben tomar nota que lo de”potencial” también va a gustos.
Este artículo forma parte de Orient Express Reporter II, una serie de reportajes sobre los Balcanes que ha sido desarrollada por cafebabel.com entre 2011 y 2012. Este proyecto ha sido cofinanciado por la Comisión Europea y cuenta con el apoyo de Allianz Kulturstiftung.
Fotos: portada una estudiante se expresa sobre las reformas en Educación en enero de 2012 © Davor Konjikusic para Orient Express Reporter Budapest/ davorko.net/; unicum (cc) Atiboy/ atiboywebdesign.hu/; palinka (cc) ebertek/ facebook.com/david.ebert/ flickr
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Translated from Hungary, where PR experts promote ‘potential’...what potential now?