El boicot, la solución al poder desenfrenado

Published on February 22, 2018

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Nestlé, Lactalis, Coca-Cola... Cada marca esconde un escándalo. Mientras en Francia la maquinaria mediática sigue girando al son del ritmo de los ecos del caso Lactalis, en Alemania resuena uno de los mayores embrollos relacionados con una marca alimentaria. Esta vez le toca a Haribo sentarse en el banquillo de los acusados. Y es que detrás de la tierna sonrisa del osito amarillo se esconderían prácticas calificadas de "esclavitud moderna", una higiene deficiente y maltrato animal. Un reportaje de la cadena pública alemana ARD denunció estas condiciones deplorables. Por ejemplo, en él descubrimos que la empresa explota a trabajadores brasileños, los cuales cuentan con unas condiciones salariales y sanitarias que suponen una violación de los derechos humanos. El documental tuvo una audiencia de 2,75 millones de espectadores en Alemania. Pero una vez terminado el programa, se suele repetir la misma historia una y otra vez: la indignación se diluye entre los problemas cotidianos y no provoca ninguna reacción. 

'Tengo la impresión de recuperar el poder"

Dicho de otro modo: estar informado ya no basta. Es momento de actuar y los consumidores, a través del boicot, podrían poner fin a las prácticas inhumanas de algunas empresas. A Mathilde, una joven estudiante de psicología, le encantan las golosinas de Haribo. Como muchas otras personas, ha visto circular por las redes sociales vídeos y artículos sobre el escándalo de la marca. A través de un "me gusta" o un "compartir" se muestra concienciada y da eco a la información, pero no se deja engañar: "el hecho de que pueda compartir o mostrar mi apoyo a determinada información crea la ilusión de que participo en la lucha contra dichas prácticas y, en cierta manera, esto hace que me sienta bien...", afirma. Pero la joven también nos revela que ser una "activista de sofá" tiene sus limitaciones, ya que a través del ciberactivismo realmente "no está participando en la guerra total". 

Con el objetivo de lograr la libertad en su consumo, Mathilde participa en campañas de boicot en línea. El principio es simple: hacer grupos en Internet para dejar de comprar colectivamente un producto. Esta estratagema funciona, ya que permite, según la joven, volver a aportar sentido al acto de consumir. La estudiante precisa: "con el boicot tengo la impresión de recuperar el poder sobre aquello que consumo. Soy yo quien decido comprar o no un producto". Por ejemplo, Mathilde nos revela que, tras las revelaciones de Greenpeace sobre los métodos de pesca tan perjudiciales de la conservera francesa Petit Navire, no ha vuelto a comprar latas de atún de esa marca.

Levent Acar ha optado por este tipo de prácticas, hasta tal punto que fundó, hace tres años, la primera plataforma de boicot ciudadano: I-boycott.org. Para él, este compromiso de la población se inscribe dentro de una evolución general del "consumo responsable". Atestigua que la toma de conciencia comienza a dar sus frutos: Francia ha visto como la venta de productos del comercio justo aumentó un 40,2% en 2016 y el mercado bio avanzó un 20% respecto a 2015* (según la guía en línea Mes courses pour la planète). Según Acar, una empresa evoluciona si el mercado la obliga. Como es el consumidor quien se encuentra al final de la cadena, le toca a él asumir el papel de "guardián de la ética". Así, la verdadera solución consiste en comprender los mecanismos económicos de la sociedad para corregir las derivas a través del boicot. El líder de la asociación sentencia: "El boicot individual consiste en 'aportar su granito de arena', pero el colectivo significa establecer un contrapoder". 

De Gandhi a la actualidad

De Martin Luther King a Nelson Mandela pasando por Gandhi, el boicot ha marcado la historia de los cambios democráticos. Ha permitido al pueblo recuperar el poder valiéndose del talón de Aquiles de los magnates del capitalismo: el dinero. En el mundo ultraconectado que nos rodea, el consumidor tiene a su disposición actualmente una herramienta de información de peso: el entorno digital. "Sin embargo, hay que andarse con cuidado para no convertirse en simples consumidores de escándalos, hay que actuar y retener la motivación para mantenerla en el tiempo", advierte Levent Acar. En Francia, el gran éxito de audiencia de los documentales sobre los escándalos de las grandes marcas, como el del programa Cash Investigation sobre Lidl (3,8 millones de telespectadores, ndlr), nos lo recuerda: aunque al gran público le interesa y le preocupa el problema, a la mayoría le cuesta encontrar los medios para actuar. Precisamente, por esta razón, Acar decidió fundar su plataforma ciudadana con el objetivo de devolver el poder a las manos del consumidor. 

Gestionada por un grupo de voluntarios, I-boycott concede a todos los ciudadanos el derecho de iniciar o participar en una campaña de movilización. El movimiento se define como integrador, ya que la comunidad digital está compuesta por más de 100.000 personas y dispone de equipos en 13 ciudades francesas, precisa el fundador del proyecto. Levent Acar también nos especifica que, como consumidores y a través de nuestro poder adquisitivo, cada uno de nosotros tiene un papel que desempeñar en el devenir de las reglas éticas: "cada gesto de consumo nos da un poder cargado de consecuencias: aquel de aceptar o no un sistema". 

Gracias a Internet, el boicot se ha democratizado y ya no hay límites temporales o geográficos. A menudo, sirve para materializar el trabajo llevado a cabo en el terreno por asociaciones, como las interpelaciones a las marcas, las campañas de sensibilización u otras iniciativas de resistencia ciudadana no violentas. Este conjunto de acciones anima cada vez más a las empresas a incorporar la ética en sus programas económicos. En Francia, desde 2017, un decreto de aplicación obliga a las marcas a adoptar lo que se denomina una RSE (Responsabilidad Social de Empresas) como un deber de vigilancia. 

Una campaña de boicot puede resultar desastrosa para la imagen de marca de una empresa, lo que se traduce en una disminución de las ventas de sus productos. Por ejemplo, Volkswagen habría sufrido un descenso del 5% en sus ventas mundiales tras el escándalo de sus motores trucados. Por lo tanto, los consumidores mostraron muy claramente su descontento. 

Y esto no difiere de lo que afirma Mathilde: "a las marcas les interesa adentrarse en una lógica preventiva antes que esperar a que se produzca la campaña de boicot, ya que resulta difícil lavar su imagen". La actualidad relacionada con los escándalos de Lactalis y su mala política de comunicación parece corroborar perfectamente las palabras de la estudiante (el jefe de la empresa tardó semanas en pensar su estrategia antes de comparecer ante los medios). La presión de los consumidores y de las leyes ha conseguido incluso que la ética sea un dato cuantificable, el cual puede tenerse en cuenta como un factor económico más. Según un estudio de la consultora McKinsey, el 36% de los directivos consultados sitúan la RSE entre sus tres primeros objetivos. 

'El boicot no debe llevarse a cabo bajo una lógica punitiva'

Ante todo, una mayor ética permite a las marcas evolucionar. Por esta razón, para Levent Acar, el boicot económico no es efectivo de verdad si esconde malas intenciones: "el boicot no debe llevarse a cabo bajo una lógica punitiva. Es la creación de un diálogo lo que da la posibilidad a la relación consumidor-empresa de evolucionar positivamente". En la plataforma I-boycott, se avisa a la empresa cuando se pone en marcha una campaña que la incumbe. A partir de ese momento dispone de dos derechos de réplica con vistas a considerar las reivindicaciones y comunicar a los usuarios su postura. Después, tiene lugar una votación para decidir colectivamente los próximos pasos de la campaña. 

Por ejemplo, tras responder favorablemente a las reivindicaciones que le fueron planteadas, la marca de refrescos Oasis logró parar la campaña de boicot que se había iniciado. En 2016, esta empresa había sido criticada por su colaboración con los circos Pinder, acusados de maltrato animal. "El principio de la democracia aplicado al mercado", resume Levent. Esta mecánica parece funcionar, ya que la plataforma se atribuye ya cuatro victorias. 

Como afirmaba Anne Lappe, profesora y escritora comprometida con la economía sostenible, "cada vez que gastas dinero, votas por el tipo de mundo que quieres". Pero prescindir de un producto no es sencillo cuando las condiciones o, incluso, la necesidad llaman a la puerta. En estos casos hay que encontrar un artículo equivalente que responda a nuestros criterios de selección. Se da, entonces, el "buycott", concepto que apareció por primera vez en las columnas de Los Angeles Times y que consiste en elegir un producto en lugar de otro por razones éticas. 

Un estudio realizado por Unilever demuestra que un tercio de los consumidores orientan sus compras en función del comportamiento social y medioambiental de las marcas. Así, el boicot entra en la lógica comercial convirtiéndose en una consideración económica y de márketing para las empresas. Para ayudar al consumidor, han surgido infinidad de sellos de calidad, insignias y otras distinciones. No obstante, resulta difícil aclararse y este mismo estudio confirma que el 21% de los encuestados elegirían sin dudarlo marcas si estas indicaran claramente sus políticas en el envase. 

Mathilde afirma que, entre varios productos similares, selecciona siempre aquel que se distingue por su etiqueta de responsabilidad: "Cuando compro café, por ejemplo, opto siempre por el de la etiqueta de comercio justo". Con el objetico de dar a conocer nuevos artículos al consumidor, I-boycott ha puesto en marcha una sección "alternativa" en la que los internautas proponen y votan los mejores sustitutos para los productos señalados negativamente. "El buycott tiene un lugar preferente en una economía basada en el consumo, es un marco para la economía", señala Levent Acar. 

Una internacional ciudadana

Aunque el boicot es en sí mismo un acto político que actúa sobre la sociedad, debe ser imparcial para conservar su independencia. Según el fundador de I-boycott, hay que tener cuidado con la manipulación de la política. En otras palabras, el campo de actuación del más "débil" puede ser utilizado rápidamente por el más "fuerte". 

La plataforma I-boycott está gestionada por una asociación, pero las campañas las propone y aprueba la comunidad antes de su inicio. También deben enmarcarse dentro de la legislación en vigor. "Cuando un ciudadano lanza una campaña, entra en un periodo de incubación en el que se somete al voto y los comentarios de la comunidad", precisa Levent. Esto permite evitar tanto la difamación como la información falsa. Después, la campaña dispone de 30 días para reunir un mínimo de 1000 usuarios y poder ser publicada. El derecho de réplica de las empresas constituye también una garantía moral. "Es la idea de tender una mano, pero sin perderla", aclara Acar. El consumidor es aquel que, por supuesto, tiene la última palabra. 

Una vez que el marco está bien establecido, queda por determinar el número de usuarios implicados, ya que es la cantidad de personas que participan lo que hace que un boicot sea legítimo a ojos de las empresas (y de otros consumidores). Tal y como afirma Levent, al igual que las grandes empresas evolucionan en el ámbito internacional, los contrapoderes también deben traspasar las fronteras para que la movilización sea lo más eficaz posible. ¿Esto nos lleva hacia una internacional ciudadana? "A través de las plataformas de boicot, tomamos conciencia de la movilización. La fuerza del colectivo nos sostiene y transforma un acto solitario en una acción de movilización masiva", responde Mathilde.  Ante estas iniciativas, ¿podemos decir que la vida es bella?

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Translated from Le boycott : du pouvoir pour les grands et les petits