Ungarn: PR-Experten werben mit Potenzial
Published on
Story by
Valentina Popovic
Translation by:
Christin Brauer
Die Einheimischen sind stolz darauf, dass es in Ungarn gute Weine, schmackhaftes Essen und gastfreundliche, höfliche Menschen gibt. Einer vom Staat beauftragten neuen Kampagne zum 'Potenzial Ungarns' zufolge, sehen PR-Experten das aber anders. Ein Überblick über die positiven Seiten des Landes in Sachen Bildung, Essen und natürliche Ressourcen seit der EU-Ratspräsidentschaft 2011.
Ein Eindruck, der von Ungarn nach der rotierenden Ratspräsidentschaft der EU von Januar bis Juni 2011 bleibt, ist, dass sich das Land stark von seiner kommunistischen Vergangenheit entfernt hat. Dennoch sind viele Bürger der Meinung, dass die politische Elite sich kaum merklich verändert habe und heutzutage lediglich einen kapitalistischen Deckmantel trägt. Das Markenzeichen des neuen Images, welches die PR-Teams des Landes entwickelt haben, entfaltet sich um ein Wort – Potenzial.
Nachdem ein allumfassendes Dach-Markenwort des Landes entwickelt worden ist, ist der nächste Schritt, dieses auf die einzelnen Ebenen herunter zu brechen. „Wir haben uns für verschiedene Ebenen entschieden, auf die wir unseren Fokus setzen wollen: kreatives, grünes, heilendes sowie Marktpotenzial“, erklärt Gergely Böszörményi Nagy, stellvertretender Leiter des Regierungsausschusses für strategische Kommunikation. Mithilfe eines Auftragsvideos werden die positiven Seiten einer „Welt der (potentiellen) Möglichkeiten“ gezeigt, mit besonderem Augenmerk auf die Erfindungen bedeutender Ungarn. Wusstet ihr, dass Vitamin C von Albert Szent-Györgyi entdeckt wurde oder dass der Zauberwürfel nach Ernö benannt wurde, der ihn 1974 entwickelt hat?
Eine Stadt, in der man gut leben kann – in der man aber nicht bleibt oder feiert
Es ist Frühling und Budapest gleicht einer grünen Oase mit seinen Parks und den Wäldern, mit den von Blumen umsäumten Plätzen und den wunderschönen Fassaden der Altstadt. Die Donau, der Balaton und ca. 80 Thermalquellen zählen zu den Wasserschätzen des Landes. Der 2012er Index für Lebensqualität der Economist Intelligence Unit wählt die ungarische Hauptstadt auf Platz eins der mittelosteuropäischen Städte, in denen es sich am besten leben lässt.
Doch für junge Ungarn sieht die Realität anders aus. Seitdem die Grenzen Europas offen sind, steht das Land vor der großen Herausforderung die Auswanderung junger Leute, die ihr Heimatland nicht als Land der Möglichkeiten betrachten, einzudämmen. Die Diagnose für dieses gesellschaftliche Problem wurde gestellt - eine Lösung blieb bislang aber aus, trotz der Bemühungen staatlicher Organisationen wie der pro-Fidesz Jugendvereinigung, deren Kampagnen junge Dissidenten ermuntern sollen zu Hause zu bleiben.
„Ich habe vor, nach meinem Abschluss den Master in Oslo zu machen, wo ich versuchen werde zu bleiben“, sagt Laslo Feher, ein Bachelorstudent im Fach Internationales Recht. „Jeder hat das Recht, die besten Bedingungen für sich selbst zu schaffen. Ungarn ist nicht das „gelobte Land“.“ Was ein junger kreativer Kopf braucht, ist eine gute Ausbildung. Die wichtigsten ungarischen Universitäten belegen schlechte Plätze im Ranking der weltweit besten 500 Universitäten – die Budapester Universität für Technologie und Wirtschaft, die 4 Nobelpreisträger hervorgebracht hat, landet auf Platz 307 und die ELTE Universität in Budapest auf Platz 316.
Währenddessen haben die Gäste des Volt Musikfestivals über die besten Markenzeichen des Landes im Jahr 2011 abgestimmt. Lebensmittel wie Paprika, Gulasch, Wurst, Lángos (frittiertes Brot), Túro Rudi (mit Quark gefüllte Schokoladenriegel), Pálinka (ungarischer Obstbranntwein), Unicum und Soda führten die Liste an. Ausländische Investitionen vermitteln den Eindruck, dass Ungarn einen interessanten Markt zu bieten hat. Doch junge Ungarn wie Dora Gal sagen, dass dieser Markt die Markenzeichen des Landes der Vergangenheit angehören lässt. In einem großen Supermarkt lenkt die Wirtschaftsstudentin meine Aufmerksamkeit auf einige internationale Markenprodukte in den Regalen. „Ungarn hat aufgehört, in die einheimische Industrie zu investieren“, sagt sie. „Mit Ausnahme der bekanntesten ungarischen Marken konnten sich die einheimischen Produkte im neuen Markt, der durch höhere Import- als Exportzahlen gekennzeichnet ist, nicht behaupten“, erklärt sie.
Bahnbrechende Markenkennzeichen
Armut in Europa: Böses Erwachen in Budapest
Die weltweite Wirtschaftskrise, sinkende Exportzahlen und eine geringe Binnennachfrage schlagen sich auch auf die Arbeitslosenquote nieder, welche aktuell über 10% liegt. Das bekommt man zu spüren, wenn man einen der 8.000 Obdachlosen sieht, die derzeit das sichtbare Markenzeichen Budapests sind. Ein neues Gesetz, das Mitte April verabschiedet wurde, stellt es unter Strafe auf öffentlichen Plätzen zu schlafen oder dort seine persönlichen Sachen liegen zu lassen. Delinquenten, die zum wiederholten Male verhaftet werden, müssen mit einer Gefängnisstrafe von bis zu 75 Tagen oder einer Geldstrafe von bis zu 150.000 Ft (500€) rechnen. Hierin ist kein großes Potenzial für eine Veränderung der Lebensbedingungen in der ungarischen Hauptstadt zu finden. Die Touristen scheint dies jedoch nicht abzuschrecken.
Einem Bericht der European Group on Museum Statistics zufolge befindet sich Ungarn unter den 25 Ländern, in denen weltweit die meisten Museen besichtigt werden – durchschnittlich kommen 15.087 Besucher jedes Jahr. Die Schwerpunkte der Museen sind unterschiedlich und variieren von Geschichte und Kunst bis zum Dreher Bier, Szamos Marzipan (mit einer 2 Meter hohen Michael-Jackson-Nachbildung aus Marzipan) oder der Pick-Salami.
In meiner Heimatstadt Belgrad ist das Schaufenster des Hungarikum-Zentrums mit berühmten einheimischen Produkten dekoriert. „Unser Hauptziel ist es, dem serbischen Volk die ungarische Kunst und Kultur näherzubringen“, erklärt der Sprecher David Visontai. „Das Hungarikum repräsentiert die ungarischen Werte“, sagt Joseph Birinyi, Vorsitzender der Hungarikum Gruppe. „Das kann alles Mögliche sein, ein Gegenstand oder sogar eine Redewendung, die in Ungarn oder irgendwo anders in der Welt geprägt wurde. Hauptsache, es hat ungarische Wurzeln.“
Als ein sehr weitgefächertes Dach-Markenwort, bietet das Wort 'Potenzial' die Möglichkeit, das Markenkennzeichen von Ungarn nach und nach zu formen, wie eine Pyramide. Dieser Prozess vollzieht sich derzeit und wird erst nach und nach seine Richtung festlegen. Was gleichzeitig als Segen und als Fluch betrachtet werden kann. Obwohl sich viele Möglichkeiten eröffnen, dem Land ein neues Markenzeichen zu geben, ist das Land Ungarn dennoch mehr ein Gefühl als ein klares Bild.
„Die Ungarn sind sehr gastfreundlich und es gibt viele Orte, an denen man Spaß haben kann“, sagt der 19-jährige Finn, der ein paar Tage in Budapest verbracht hat. „Ich reise gerade durch Osteuropa und Budapest ist ein Muss für junge Abenteurer“, sagt Jansson Järvinen. „Die Elektromusikszene ist großartig und die Preise bezahlbar.“ Die ungarischen Mädchen findet er jedoch weniger attraktiv. „Sie sind hübsch, aber ihr Stil ist altmodisch, billig und ein bisschen zu individuell.“ PR-Experten sollten vielleicht zur Kenntnis nehmen, dass Potenzial immer auch im Ermessen des Betrachters liegt.
Dieser Artikel ist Teil der cafebabel.com Reportagereihe Orient Express Reporter II, ein von der Europäischen Kommission und der Allianz Kulturstiftung finanziertes Projekt. Herzlichen Dank an das Team von cafebabel.com Budapest.
Illustrationen: ©Davor Konjikusic für Orient Express Reporter Budapest/davorko.net/; Unicum (cc)Atiboy/ atiboywebdesign.hu/; Palinka (cc)ebertek/facebook.com/david.ebert/flickr
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Translated from Hungary, where PR experts promote ‘potential’...what potential now?