Die Marke Serbien: ein PR-Alptraum
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Hartmut Greiser
In Serbien gibt es ausgebombte Gebäude, die freundlichsten Menschen der Welt, ein Wahnsinns-Musikfestival und eine Reihe echter Mysterien wie z.B. den bosnisch-serbischen Kriegsführer Radovan Karadzic. Ist das Balkanland einfach nur eine Ansammlung kriegsmüder Verschwörungstheoretiker, die gern einen draufmachen? Wie kann man das Land auf dem Balkan charakterisieren?
Als Liu Xiaboa 2010 der Nobelpreis zugesprochen wurde, war von den üblichen Despoten, die bei diesen Partys in der Regel dabei sind, nichts zu sehen: Venezuela, Nordkorea, China, Kuba und Serbien. Als Begründung für diese Verweigerung wurde Chinas Unterstützung für das Balkanland in den Zeiten genannt, als das Kosovo 2008 unabhängig wurde. Sollte Serbien bei seinem Bemühen um Aufnahme in die EU aber nicht etwas vorsichtiger sein, wenn es darum geht, auf wessen Seite das Land sich schlägt? Serbiens Ruf - oder wie man in diesen von wirtschaftlichen Interessen getriebenen Zeiten auch sagt: seine “Marke” - scheint schon etwas angeschlagen.
Belgrads Strände
Der Versuch, den zersplitterten Teilen des ehemaligen Jugoslawien jeweils ein eigenes Gesicht zu geben, hat sich bei den Gebieten als einfacher erwiesen, die über eigene Strände verfügen. Starke Marken bedeuten wirtschaftliches Gedeihen: das gilt für Zigaretten und Waschpulver genauso wie für Orte. Für Simon Anholt, den Guru für das Thema „Die Nation als Marke“, gehören zu Serbiens Markenzeichen leider nicht nur “funktionale und emotionale Bezüge, die einer Marke von seinen Kunden und durch die Allgemeinheit zugeordnet werden“, sondern auch „Völkermord“ und „ethnische Säuberungen“.
Länder investieren Millionen in die Öffentlichkeitsarbeit durch PR-Fachleute, um ihr Image aufzupolieren und so Besucher und Investoren anzuziehen. „Fair oder nicht - Serbien ist eine der größten Herausforderungen für jeden „Orts-Markenexperten“, meint Philippe Mihailovich, Leiter des Bereichs Marken-Management an der Pariser ESLSCA-Hochschule. Ländermarken entwickeln sich auf unterschiedliche Weise. Irland hat sich der Welt innerhalb weniger Jahre als „Irland, der IT-Hub“ präsentiert. Paris hat sich durch jahrelanges Wachstum und seine kulturelle Entwicklung organisch als Marke etabliert. Sie ist auch außerordentlich lukrativ, und jedes Produkt, das sich mit dem Namen „Paris“ verbindet (man denke nur an L'Oreal) schmückt sich selbst mit Attributen wie Eleganz und Raffinesse.
Dann gibt es da aber auch noch die negativ behafteten Plätze wie Belfast, Serbien und - bis vor kurzem auch - Südafrika. Im Gegensatz zu Produkten kann man Orte nicht einfach aus dem Verkaufsregal räumen (vielleicht könnte man sie aber umtaufen. Man erinnere sich nur an den Fall Rhodesien). Über Südafrika sagt Mihailovich in seiner Abhandlung Kinship Branding: Ein Konzept von Holismus und Evolution für die Marke "Nation" und sehr erfolgreich darin, sich in einer neuen Verpackung zu präsentieren und mit der Zeit immer knuffiger zu werden. Das Südafrika-Branding habe sich schlussendlich aus einer Kombination aus dem Ende eines Regimes, der Einstellung "und jetzt alle zusammen" und Nelson Mandela ergeben. Natürlich haben Serbien und Südafrika die Beschädigung ihres Ansehens aus ganz unterschiedlichen Gründen herausgefordert. Aber die Neupositionierung der Marke eines Landes setzt die Einigkeit seiner Bürger und außerdem einen Sinn für Stolz voraus. Serbien ist zwar zweifellos ein stolzes Land, aber für "Einigkeit" steht es bislang nicht.
Noch ein Tito?
In Belgrad merkt man schnell, dass die Serben nicht in der Lage sind, sich auf irgendetwas zu einigen. Wir sitzen an einem kalten Abend mit einer Gruppe von Bloggern, PR- und Kommunikationsleuten in einer der protzigsten und verrauchtesten Kafanas (Küchen) am Platz der Republik. Das Bier fließt in Strömen, die Teller sind voll mit Sarma (einem Gebäck mit Kohl und Hackfleisch) und wir hören uns an, dass die Unfähigkeit sich zu einigen das Land in den Ruin treiben wird. "Wenn zwei Serben an einem Tisch sitzen, dann hast du drei Meinungen", sagt Miloje Sekulic, ein Marketing-Berater. "Wir haben eine Regierung, die sich so uneins ist, dass man bei jedem Blick in eine Zeitung Aussagen von Ministern findet, sie sich widersprechen, wohlgemerkt in derselben Ausgabe", unterstreicht Miodrag Kostic, Geschäftsführer einer Belgrader PR-Firma. Serbien mag Demokratie, aber nur bis zu einem bestimmten Punkt, meint die Beraterin Danica Radisic. "Leider brauchen wir eine Führerfigur, die mit dem Fuß aufstampft und allen die Entscheidungen abnimmt. Wir brauchen einen Diktator." Alle nicken zustimmend; ist Serbien viel weiter als Brüssel bisher dachte? Ein weiterer Tito könne vielleicht erreichen, dass die Dinge angepackt werden, so Danica, er würde Serbien aber wohl kaum bei der Europäischen Kommission beliebt machen.
„Es ist schwer, an Branding - also das Finden einer Marke - zu denken, wenn es eine Million Arbeitslose gibt", ergänzt Miloje. „Wir haben (mit 300 € oder 253UKL pro Monat) das tiefste Lohnniveau auf dem ganzen Balkan.“ Die meisten Serben amüsieren sich über die Vorstellung, sich wegen ihres internationalen Renommees Gedanken machen zu müssen oder sich der EU in Zeiten solcher wirtschaftlichen Umwälzungen anzuschließen. Bei einer großen Protestkundgebung, auf der vorgezogene Wahlen gefordert wurden, erschienen am 7. Februar 55.000 Menschen in Belgrad. Aber vielleicht ist es ja so wie Miodrag sagt: “Serbien sollte nicht solange auf Wohlstand warten, bis es 'seine Geschichte' erzählt.“ - „Die Türkei und Ägypten haben eine sehr schwache Wirtschaft, dafür aber schöne Geschichten, für die sich die Touristen interessieren. Sie wollten nicht solange warten, bis sich ihre Wirtschaft in einem besseren Zustand befindet und dann dafür sorgen, dass Touristen kommen; sie haben zuerst ihre Geschichten erzählt.“ Serbien sollte nicht an seinen Reichtum denken, bevor es seine „Geschichte“ erzählt.
Ein anderer Belgrader Blogger und Schöpfer der Reiseseite Enter Serbia, Predrag Milicevic, verwendet eine Metapher aus dem Comic-Bereich, um zu erklären wie er sich fühlt, wenn er sieht, dass Serbiens Tugenden ignoriert werden. "Sie sehen Ihren Freund, und er hat einen Sohn mit sehr großen Ohren, aber wunderschönen blauen Augen. Wenn man sagt, der Junge habe große Ohren, dann wird jeder glauben, er sei ein hässliches Kind. Aber sagt man, er habe große Ohren und die schönsten Augen, die man je gesehen hat, dann weiß jeder, dass er schöne Augen hat. Sie entscheiden, was die Wahrheit ist". Wir können über Serbiens "schöne Augen" sprechen (das gute Essen, die Freundlichkeit, die gute Luft) und damit hoffentlich die Aufmerksamkeit von seinen vermeintlich "großen Ohren" ablenken (Gewalt, Kriegshetzerei, Srebrenica...)
Belgrad: Hauptstadt der Partys und der Liebe?
Einige serbische Nachbarn haben ziemlich platte Methoden angewandt, um sich von so ekligen Themen wie "ethnische Spannungen" zu distanzieren. Wenn "Liebe" das Gegenteil von "Krieg" ist, dann sieht Bosnien sich als das "herzförmige" Land, während Albanien als "neue mediterrane Liebe" beworben wird und Slowenien sich den touristischen Slogan "I Feel S'LOVE'nia" zugelegt hat. Die Serben haben sich bis jetzt aus dem Liebesgeschäft herausgehalten, stattdessen arbeiten sie an einem Image als Party-Zentrum, das sich schon unter Beweis gestellt hat, wie man an den Slowenen sehen kann, die Mitte Januar in hellen Scharen einfielen, um Neujahr zu feiern. Im Juli sorgen dann Horden betrunkener Briten auf dem EXIT-Festival in Novi Sad kotzend und prügelnd für die Verbesserung des vornehmen Rufes des Vereinigten Königreiches im Ausland.
Nicht alle Serben finden, dass das Party-Image dem reichen geschichtlichen und kulturellen Erbe des Landes gerecht wird. Ein serbisches Reisebüro lädt auf seiner Website dazu ein "einen Blick auf einen alten Nachbarn zu werfen" und deutet damit an, dass es sich lohnt, Serbiens geschichtliches Erbe zu erforschen. Für die Belgrader dürfte dies die wichtigste Attraktion in Serbien sein. Vielleicht ist es aber auch ein Risiko, die Tugenden der serbischen Geschichte so herauszustellen. Jede Kampagne zur Verbesserung des Ansehens, die immer dieselbe Leier von der ruhmvollen Vergangenheit wiederholt, könnte einen negativen Beigeschmack bekommen und als Nationalismus unter der Tarnkappe der Werbung angesehen werden. Partys und (ältere) Geschichte sind vielleicht in der Lage, Serbien dem Rest der Welt schmackhaft zu machen. Egal, was die Welt unter der Marke "Serbien" versteht: Die meisten Serben würden wohl zustimmen, wenn man ihr Land als den "Kreuzweg zwischen Ost und West" bezeichnen würde. Belgrad ist nicht Venedig, aber es ist schon mal ein Anfang.
Dieser Artikel ist Teil unseres Balkan-Reportageprojekts 2010-2011 Orient Express Reporter.
Illustrationen: Belgrad Geisterstadt (cc)darkwood67/ Ioannis Kontomitros; Ferrari in Belgrad (cc)peperoni/ Lubo Anev; Tito im Life magazine (cc)LimbicJonathan Davis; EXIT Festival (cc)EXIT Festival; alles flickr
Translated from Selling Serbia, a PR nightmare