Hollywood i czarna magia marketingu
Published on
Translation by:
Żaneta Pniewska
[OPINIA] Przytłaczająca większość hitów kinowych tego lata okazała się rozczarowaniem. Hollywood poświęciło wiele czasu, energii i pieniędzy, żeby sprzedać nam efektownie opakowane filmy. Jednak pomimo tego wiele z nas wyszło z kina z mieszanymi uczuciami…
Zarówno krytycy jak i publiczność ze zniecierpliwieniem wyczekiwali wielu premier tego lata. Nie mogliśmy się doczekać, żeby obejrzeć takie filmy jak Legion samobójców, Jason Bourne czy Tarzan: Legenda. Promocja niektórych tytułów rozpoczęła się prawie rok przed datą premiery, a jednym z jej strategicznych etapów było pokazanie zwiastunów, które rozbudziły naszą ciekawość i spowodowały, że najchętniej już obejrzelibyśmy produkt końcowy.
Niestety wielu kinomaniaków czuło się rozczarowanych na długo zanim seans dobiegł końca. Jak to możliwe? Wygodnie byłoby winą za sytuację obarczyć publiczność i jej wysokie oczekiwania wywołane fascynacją erą cyfryzacji, jednak myślę, że przyczyny tego zjawiska leżą głębiej.
Wydaje się, że hollywodzkie studia filmowe wkładają o wiele więcej wysiłku w kampanie marketingowe niż w sam film. Celem nadrzędnym jest przyciągnięcie jak największej liczby widzów.
Why so serious?
Weźmy dla przykładu Legion samobójców, trzeci film zrodzony ze współpracy Warner Bros i DC Comics (poprzednie filmy to Człowiek ze stali i Batman v Superman). Przez rok produkcja była reklamowana jako pełne napięcia, mroczne przedstawienie najgorszych przeciwników Batmana, którzy zjednoczyli się, żeby zmieść wszystko z powierzchni ziemi. Nie posiadaliśmy się ze szczęścia, kiedy na zwiastunie zobaczyliśmy takie postaci jak m. in. Harley Quinn, Deadshot czy Killer Croc, które połączyły siły z Jokerem. Były również zapowiedzi pasjonujących pościgów samochodowych i mistrzowsko ułożonych strzelanin. Wypuszczona wcześniej ścieżka dźwiękowa również zapowiadała pełen grozy, naładowany emocjonalnie film. Nic dziwnego, że Warner Bros zdołał sprzedać produkcję i osiągnąć rekordowe otwarcie miesiąca.
Jednak w rzeczywistości otrzymaliśmy powierzchowny film z płytkimi bohaterami. Joker w wykonaniu Jareda Leto pozostanie nam w pamięci jako ubrany w marynarkę z lamówkami i pokryty tatuażami szaleniec wymachujący karabinem maszynowym i nic poza tym.
Zniszczone dzieciństwo
Kolejnym filmem, na który z niecierpliwością czekali widzowie był Tarzan: Legenda. Do dużych nadziei przyczyniło się połączenie trzech czynników: lubianej przez widzów opowieści, mistrzowskich efektów specjalnych i gwiazdorskiej obsady (m. in. Samuel L. Jackson, Margot Robbie, Alexander Skarsgaard i Christoph Waltz). Zwiastun nie zdradził nam wielu szczegółów samej historii, ale porwał nas mrożącymi krew w żyłach scenami walk między człowiekiem i bestią w scenerii afrykańskiej dżungli.
Niestety zamiast pełnego rozmachu i akcji filmu przygodowego na jaki się zanosiło, otrzymaliśmy niezrozumiały zlepek stereotypów. Akcja opierała się na losowo wybranych wydarzeniach z powieści Edwarda Rice’a Burroughsa. Na filmie możemy zobaczyć ryczące dzikie zwierzęta, rdzennych mieszkańców walczących o wyzwolenie spod panowania kolonialnego suwerena i oczywiście głównego bohatera, który ratując życie ukochanej, przy okazji pomaga wszystkim napotkanym na swojej drodze. Nie świadczy to zbyt dobrze o zamierzonej wysokiej jakości filmu. Aktorzy, którzy już pokazali, na co ich stać, zostali sprowadzeni do XIX-wiecznych archetypów: Waltz był czarnym charakterem podkręcającym wąsa; Jackson – opornym kompanem o złotym sercu, a Alexander Skaarsgard cichym i zamyślonym bohaterem. Do tego wszystkiego obrazy w technice CGI, które dodały atrakcyjności zwiastunowi, były wysoce nieprzekonujące nawet dla mało wprawnego oka.
Światełko w tunelu?
Jednak nie wszystko w kinie było tego lata bezbarwne. Jason Bourne spełnił większość oczekiwań. W jego filmie było wszystko to, co obiecywał zwiastun: tajemnica, realizm i napięcie. Matt Damon powrócił w roli agenta CIA w 5 części serii. Razem z Tommym Lee Jones’em i Alicią Vikander zbudowali napięcie właściwe filmom serii, a podczas scen pościgów samochodowych i zwrotów akcji widownia siedziała jak na szpilkach.
Oczywiście tego rodzaju odważny thriller szpiegowski nie wszystkim musi się podobać. Nawet entuzjaści Bourne’a skarżyli się, że film nie był tak dobry jak poprzednie części serii. Wierni fani mogli się dopatrzeć powrotu tematów z poprzednich części – gangsterów próbujących pozbyć się głównego bohatera czy też mniej pikantnych akcji CIA mających na celu „utrzymanie dobrobytu w kraju”. Jednak niezaznajomiony z serią widz nie mógł być rozczarowany marketingowymi powtórzeniami.
Kto jest naprawdę czarnym charakterem?
Można się zastanawiać, czy jest sens dyskutować o fałszywej reklamie, biorąc pod uwagę fakt, że jest to szeroko rozpowszechniony zabieg w przemyśle filmowym. Widzowie, którzy robią sobie nadzieje na podstawie zwiastuna czy plakatu, mogą być postrzegani jako raczej naiwni, bo efekt końcowy może być zupełnie inny. Spójrzmy na to jednak z perspektywy wytwórni: wielowarstwowa ochrona praw autorskich jest sprytnie wykorzystywana do tego, by zaoszczędzić na budżecie filmu i generować zyski, unikając odpowiedzialności moralnej.
Bądź co bądź produkt końcowy jest zawsze niewiadomą zarówno dla widzów jak i dla producentów. Wszyscy powinni jednak pamiętać o tym, że dzisiejsza publiczność ma do dyspozycji więcej zasobów i wie więcej niż 10 czy 15 lat temu. Nie da się jej już długo mamić błyszczącymi światełkami i przyjemną muzyką.
Translated from How Hollywood charms with the black magic of marketing