Le campagne contro il fumo in Europa
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Se nel 2015 ormai in quasi tutti i Paesi europei è vietato fumare nei luoghi pubblici e sono promosse campagne di informazione contro il fumo, le applicazioni e i divieti possono essere più o meno stringenti ed efficaci, anche dal punto di vista comunicativo.
In Italia il Governo ha appena approvato un decreto legislativo in materia. Tra le altre cose, sigaretta off limits anche in auto se si trasportano bambini o donne incinte, e introduzione delle discusse immagini dissuasive sui danni provocati dal fumo, da stampare su almeno il 65% della confezione.
Spot francese del regista Yvan Attal (2010): il board in giacca e cravatta si chiede come far sparire i rifiuti tossici. La soluzione? Farli "ingoiare alle persone". "Arsenico, acetone, DDT, ammoniaca, polonio 2010. Fumare è come fare da discarica per i peggiori prodotti tossici".
Ma le foto di arterie e polmoni ostruiti sono già una realtà in Francia e in Spagna. E oltre al semplice “fumare uccide” (“fumar mata” in spagnolo, “fumer tue” in francese) sono accompagnate anche da frasi più sottili come: “Fumer peut entraîner une mort lente et douloureuse” (fumare può portare a una morte lenta e dolorosa) e “Fumar provoca malformaciones en el feto” (fumare provoca malformazioni al feto). Accanto ad altre più concilianti: “Votre médecin ou votre pharmacien peuvent vous aider à arrêter de fumer” (il vostro medico o farmacista può aiutarti a smettere). La strategia del bastone e la carota?
Una logica rigorosa
Al contrario, troviamo frasi più allusive e regole apparentemente meno ferree (rinviate ai provvedimenti dei Governi locali) proprio là, nella patria del rigore: la Germania. Il messaggio “Rauchen kann tödlich sein” che troviamo stampato sul tabacco tedesco è statisticamente corretto, ma trasmette più il senso che “fumare può essere mortale”. Certo, non si può mai sapere. E la nostra redattrice polacca ci dice, stupita, di aver visto solo l’anno scorso un maxi-cartellone pubblicitario targato Marlboro affisso per le strade di Colonia.
Spot tedesco: alla domanda "Cosa c'è, piccola?", la ragazzina risponde: "Vedo persone morte".
Ma anche in Germania le cose dovrebbero presto cambiare con un allineamento alle normative europee. “Foto shock” e messaggi dal più forte impatto emotivo saranno presto su ogni prodotto del tabacco venduto in Unione europea. Un esempio in tedesco: “Höre auf zu rauchen. Bleibe am Leben für Deine Angehörigen” (smetti di fumare, resta in vita per i tuoi cari).
Non seguite l'esempio
Non è da meno la Polonia, dove i messaggi hanno già un tono simile, spostando l’attenzione da sé stessi agli altri: “Rzuć palenie, masz dla kogo żyć. Zadzwoń pod nr telefonu 0 801 108 108” (smetti di fumare, hai delle persone per cui vivere. Chiama lo 0 801 108 108) e “Dzieci palaczy często idą w ślady rodziców” (i figli dei fumatori spesso seguono l’esempio dei loro genitori). Anche la Polonia nel 2016 introdurrà le immagini dissuasive.
Spot inglese: "Se tu potessi vedere i danni, smetteresti" (via Telegraph).
Al di fuori della comfort (euro) zone, troviamo un Paese che non lesina certo sull’inchiostro per stampare questi avvertimenti sui pacchetti di sigarette. In Bosnia Erzegovina, anche il tabacco è uno specchio della tripartizione politico-amministrativa: laddove le componenti etnico-linguistiche sono ufficialmente tre (anche se fanno riferimento alla pressoché comune lingua di base, un tempo chiamata serbo-croato), anche il messaggio “Il fumo crea dipendenza” è riportato in tre versioni. Trovate voi le differenze. In bosniaco si dice “Pušenje stvara ovisnost”. In croato, “Pušenje stvara ovisnost”. In serbo si scrive (ma si legge uguale) “пушење ствара зависност”. Un ammonimento tanto pleonastico, quanto forse inefficace.
Quanto è efficace la comunicazione contro il fumo?
Misurare l’efficacia di certe campagne di dissuasione è un compito difficile. Certo, come scrive la semiologa Giovanna Cosenza, «meglio dire a un giovane che il fumo potrebbe renderlo impotente oggi, che minacciarlo di cancro o altre malattie domani (inevitabilmente sentite come qualcosa che toccherà altri, mai se stessi)».
Spot italiano (2015): l'ultima campagna del Ministero della salute mischia chi non mette il casco con chi fuma: entrambi, dice lo slogan, sono "scemi". Perplessità sul testimonial che con una giacca rossa da circo sembra distante dai giovani a cui si rivolge.
I problemi sopraggiungono con l’effetto “asettico” («Sono solo scritte anonime») o “assuefazione” («Sono sempre le stesse scritte») generato dai messaggi sui pacchetti di sigarette. E su questo, non c’è lingua o comunicazione verbale che tenga. «Onestamente quando ero un ragazzo, non facevo assolutamente attenzione al messaggio. Quasi ci ridevamo su,» dice il nostro redattore francese Matthieu. In Francia e in altri Paesi si è discusso a lungo del “pacchetto neutro”, che obbligherebbe a confezionare tabacco e sigarette senza logo né marca. Ma non si è arrivati a niente (anche per le proteste sollevate da produttori e rivenditori).
Una cosa è certa: «Ho iniziato a trovare le immagini stampate disgustose: sono forse dissuasive, ma per me sono soprattutto delle foto improbabili,» estreme, ai limiti del parossismo, e forse per questo avvertite come troppo distanti, è il commento di Matthieu. «Così, per non vederle più, non è che ho smesso di fumare, ma ho comprato un bel porta-tabacco in cuoio».
