Generazione low cost
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Sono europei, hanno tra i venti e i trent’anni e celebrano l’era dei consumi a basso costo. Soprattutto nei trasporti aerei, le telecomunicazioni e l’alimentazione. Come una rivoluzione che amplifica la loro dimensione europea.
Pensano che il low cost sia una filosofia di vita quanto una necessità e il loro comportamento d’acquisto è molto sensibile ai prezzi, che ritengono indicatori di qualità solo in pochi casi. Questo l’identikit dei giovani europei del Ventunesimo secolo: hanno tra i venti e i trent’anni e disponibilità economiche limitate, siano essi studenti o giovani che, seppure con livelli di istruzione spesso alti, ci mettono spesso anni a trovare un lavoro non precario. Complice una fase di ristagno economico che affligge la quasi totalità del continente europeo e che genera tassi di disoccupazione giovanile che in alcuni Paesi Ue si aggirano addirittura intorno al 20%. Generazione Precarietà titolava café babel in un recente dossier: soldi pochi e incerti, ma con tanta voglia di vivere l’Europa.
Una cosa buona lo è per sempre?
Perciò il prezzo diventa una variabile cruciale. Ma qual è il prezzo giusto per i nostri giovani europei? Quanto sono price sensitive (ovvero sensibili al livello dei prezzi)? Molto, hanno rivelato i giovani che abbiamo intervistato in giro per l’Europa, evidenziando che la propensione espressa dipende comunque dal prodotto che intendono acquistare. Per il cibo, ad esempio, non si bada a spese, dicono in coro: «preferisco pagare di più perchè più alta sarà la qualità di ciò che mangio», dice Miriam, giornalista e studentessa in scienze internazionali e interculturali a Barcellona. Alla quale fa eco Rahel, studentessa in giurisprudenza all'università di Potsdam, che si dichiara «pronta a comprare prodotti biologici» fin quando le finanze glielo permettono. «Sono prodotti molto cari» spiega «ma, per la frutta e la verdura, ne vale la pena perchè hai la certezza che non si tratti di organismi geneticamente modificati».
Sulle scarpe e i vestiti, invece, i giovani europei si dividono: c’è chi, come Judit, che lavora al parlamento di Budapest, pensa che un paio di scarpe o di occhiali di buona fattura facciano abbassare la sensibilità al prezzo. C’è poi chi, come Vanessa, che lavora in una multinazionale a Bruxelles, quando è giù d’umore si dà allo shopping, acquistando soprattutto vestiti: «è il mio lato americano che viene a galla», confessa questa franco-americana trapiantata a Bruxelles. In questo caso la serotonina vince e la variabile prezzo si dissolve.
Tuttavia nessuno degli intervistati si dichiara pronto a spendere in marche di lusso nel settore dell’abbigliamento: se il prezzo, infatti, riflette mediamente la qualità di un bene, sono tutti concordi nell’affermare che certe marche si facciano pagare più perchè sono cool che perchè realmente offrano un’alta qualità. Ed è nell’abbigliamento e nell’elettronica che spendono di più in tempo di saldi, a gennaio e a luglio.
Bassi costi + grandi numeri = più Europa
Veniamo ora ai settori in cui il prezzo fa davvero la differenza e influenza notevolmente la “sensibilità” dell’eurogeneration, la prima generazione che vive l’Europa giorno per giorno. Anche grazie al low cost. I voli aerei a basso prezzo, gli hard discount, i mezzi di comunicazione a bassissimo costo e l’e-commerce (soprattutto per gli acquisti di prodotti tecnologici) sono le quattro punte di diamante indicate dai nostri intervistati. Permettono, infatti, di raggiungere degli ottimi compromessi tra qualità e prezzo sia nei piaceri “ordinari” (mangiare, comunicare, ascoltare musica e godersi un video), che in quelli “straordinari”. Rendendo questi ultimi sempre meno un lusso: i voli aerei sono l’esempio più eclatante attraverso il quale sta passando una rivoluzione dello stile di vita. I giovani europei, al contrario dei loro padri, possono permettersi viaggi più frequenti e internazionali, grazie all’avvento delle compagnie aeree a basso costo. Le quali, tra l’altro, sono storicamente concentrate sulla dimensione europea piuttosto che su quella nazionale. «Ma quanta Europa ti sei fatta!», mi ha detto mia madre al ritorno dall’ennesimo viaggio “made in Ryanair”, una compagnia aerea che ha totalizzato più di ventotto milioni di passeggeri dall’aprile 2004 all’aprile 2005.
Gli altri nomi di questa rivoluzione che coniuga bassi costi e più Europa sono Skype, Msn Messenger e Google Talk, che offrono soluzioni sia di instant messaging che di Voip, la telefonia via Internet anche intercontinentale. Basta dotarsi di un paio di cuffie o di un microfono. Il costo? Soltanto quello della connessione alla Rete. La portata del cambiamento si preannucia massiccia: la sola Skype, recentemente acquisita da eBay, vanta cinquantacinque milioni di utenti nel mondo, e si prevedono 197 milioni di utenti Voip nel 2010.
E nel futuro gli scenari potrebbero davvero essere sorprendenti: si potrebbero ad esempio fare corsi di lingua con dei madrelingua, ognuno restando nel suo Paese, come già fanno Linda, studentessa di Budapest e Sara, stagista a Roma. All’insegna di una spiccata internazionalità sono anche i prodotti degli hard discount, il cui rapporto qualità-prezzo è di alto gradimento anche per i giovani europei che, come Miriam e Rahel, nelle scelte alimentari mettono la qualità al primo posto. La pasta con marchio Lidl, dell’omonima catena di discount, ad esempio, è prodotta in Italia, commercializzata in tutta Europa e di qualità da tutti riconosciuta eccellente.
Low cost sia per necessità che per filosofia, insomma: i giovani preferiscono utilizzare i modesti budget a loro disposizione per una qualità della vita che passa per una qualità reale dei beni e servizi acquistati. Il cui prezzo diventa una variabile da valutare in maniera critica, in quanto spesso indicatore di un vantaggio fittizio. Ed è proprio per lo scambio di informazioni e di dritte sulle offerte più vantaggiose che continuano a fiorire le community online: si veda il simpatico sito italiano Zingarate.com, che ha gioca sul low cost formato Europa. Ormai diventato un fenomeno di costume.
E il futuro? A basso costo in ancora più settori. Il che vuol dire più Europa per tutti.
Hanno collaborato: Judit Járadi da Budapest, Vanessa Witkowski da Bruxelles, Rahel Weingaertner da Berlino, Míriam Rodríguez da Barcellona e Letizia Gambini da Firenze