Sukuma : commerçons équitablement
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Philippe-Alexandre Saulnier
Pourquoi quand on pense café, la marque « Starbucks Coffee » nous vient plus vite à l’esprit que celui de la Colombie ? Réponse de l’association berlinoise Sukuma qui s’est activement engagée dans la défense du commerce équitable, en organisant le prix européen du film publicitaire dédié à ce thème.
Alors que sommes assis dans les bureaux de la Oxfam (une ONG partenaire et soutien de Sukuma) dans le quartier de Prenzlauer Berg à Berlin, Sascha Kornek, le fondateur de Sukuma m’éclaire sur sa démarche : « Nous voulons instruire le public de manière créative. L’important pour nous est de convaincre le consommateur lambda. » Après avoir bu une gorgée de café… équitable, Sascha laisse remonter ses souvenirs à la surface : « Dès notre première intervention, nos intentions ont marqué les esprits. Des films, il en venait de tous les pays d’Europe. Nous avons établis des contacts avec TransFair Luxembourg et Allemagne et nous nous sommes tout naturellement sentis unis par une motivation commune. »
Sascha sourit en se calant sur le dossier de son fauteuil en m’expliquant que le spot publicitaire qui vient de remporter le premier prix Sukuma montre que derrière une boisson aussi familière que le café se raconte aussi la petite histoire quotidienne des consommateurs : « Pour un paquet acheté au supermarché, plus de 94 % du prix couvrent les frais de torréfaction, de conditionnement et de distribution effectués dans les pays du Nord et moins de 6 % revient aux paysans du Sud où le café est cultivé et récolté. »
« You buy more than you expect ! » (« Vous achetez plus que ce que vous attendiez ! ») est le slogan de Sukuma. Sascha considère que les conditions de production des denrées en vente sur le marché doivent être rendues plus transparentes : « La publicité en général ne présente qu’un seul aspect du produit ; les autres facettes sont complètement occultées. Il faudrait au consommateur de plus amples informations pour être en mesure de mieux se faire une opinion. De mieux trancher. Par exemple, pouvoir vérifier comment et dans quelles conditions un objet de consommation a été produit. »
Des fringues fair trade
Franziska Humbert, spécialiste du café chez Oxfam, qu’il vient de me présenter, me fait part de certains changements qu’elle a observés : « En fait, on peut déjà dire que la prise de conscience du consommateur a changé. Les gens s’informent plus. On le constate en voyant la réaction des grands distributeurs : chez Lidl et Tchibo, par exemple, il y a déjà des produits équitables, en revanche chez Jacobs, ils sont encore un peu timorés…. Je dirais que c’est ainsi que je vois les choses. »
« Bien entendu, c’est plus onéreux, mais j’essaie de m’en tenir à des priorités en achetant moins mais équitable »
Et il se pourrait bien que Franziska ait raison. J’ai voulu le constater de mes propres yeux en faisant du lèche-vitrine dans les rues de Berlin ce qui m’a permis de brancher quelques consommateurs exigeants à la sortie des magasins dans lesquels sont proposés parmi tant d’autres produits, ceux issus du commerce équitable. Des denrées estampillées « Fair trade » (« commerce équitable »), on en trouve de toute sorte. Cela va du café aux ballons, du jus d’orange au cacao, en passant même par les fringues. « Fair trade » par ci, « fair trade » par là !
Par exemple, je demande à ce monsieur d’âge mûr qui vient d’acheter une écharpe dans une boutique Oxfam de la Schönhauser Allee, vendue avec la mention commerce équitable, ce qui justifie son choix. « J’achète ici parce qu’il y a toujours beaucoup de choix et que les articles proposés sont souvent renouvelés. C’est de bonne qualité et à des prix avantageux », me répond-t-il avant d’ajouter : « Je peux ainsi me rendre utile », en précisant que pour lui la chose est primordiale.
Cette autre acheteuse prise sur le vif dans un magasin bio de la Voigtstrasse dans le quartier de Friedrichshain avoue être une consommatrice éthique pleinement convaincue. Elle tient en main un paquet de café « espresso » : « Bien entendu, c’est un peu plus onéreux, mais j’essaie provisoirement de m’en tenir à des priorités en achetant moins mais équitable. » Que les produits issus du commerce éthique ne soient pas seulement l’apanage des défenseurs de l’environnement et des mordus du label bio m’est confirmé par les indices statistiques de Gepa-Deutschland. En Allemagne, la part d’achats commercialement éthiques, qui représente 1 % du marché, est en progression constante. Et le volume des ventes de ce type a doublé entre 2005 et 2007. Au Royaume-Uni, aux Pays-Bas et en Suisse, le taux d’augmentation est beaucoup plus important. Dans ces trois pays, un bon système d’organisation et de distribution a été mis en place, en particulier dans le réseau de magasins discount, permettant de proposer aux consommateurs ce type de produits par palettes entières.
Abaisser les droits de douanes
Tandis que dans d’autres pays européens, le commerce équitable est structurellement plus développé et passe par un plus grand réseau de points de vente ; en Allemagne, il reste surtout le fait de l’initiative privée. C’est ainsi que le Berliner Bohne, une marque de café bien spécifique dans la capitale, a réussi après des campagnes de sensibilisation au problème, à s’imposer à la table du Sénat de la ville. Sukuma, en héroïque héraut d’avant-garde pour la cause du commerce équitable note cependant que les avancées de ce nouveau comportement d’achat sont moins perceptibles dans les nouveaux « länders » de l’Est où il se vend moins de produits provenant du commerce équitable que dans ceux du Sud du pays réputés beaucoup plus opulents.
Sukuma a été encouragé par l’Union européenne et en a reçu des subventions : « Cela tournait entre 3 000 et 4 000 euros, se souvient Sascha, ce qui nous a stimulé en nous donnant un regain de motivation supplémentaire. » Mais que fait l’Union en faveur du commerce équitable ? Dans le cadre des accords de Cotonou qui réglementent les relations commerciales entre l’Union et les pays en voie de développement, pour la première fois, les ONG seront intégrées au processus de législation en matière de politique de développement. Pour Franziska Humbert et Sascha Kornek, il s’agit là d’une tendance positive car cela plaide en faveur de l’abaissement des droits de douanes élevés et d’une garantie de tarifs minimaux. En France et en Belgique, des efforts sont aussi accomplis pour tenter de traduire de telles notions commerciales en des normes juridiques plus claires. « C’est un début ! », conclut Franziska.
Translated from Handeln, aber fair