Sentir la Lituanie : le parfum, nouveau symbole national
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Emmanuel HaddadL'écusson et l'hymne national étaient insuffisants pour le ministère des Affaires Etrangères lituanien. Pensez au musc, à la mousse et vous savourez déjà une partie de L'odeur de Lituanie, le nouveau parfum qui sent l'Etat balte. Déjà dans le nez des ambassadeurs internationaux et des soldats en Afghanistan, il s'attaquera d'ici peu aux touristes de passage.
Quelque chose plane dans l'air en Lituanie. La bouffée si singulière au doux nom de Lietuvos kvapas (« parfum lituanien ») est un savant mélange entre musc, bois de sandal, cèdre et d'autres ingrédients exotiques du genre. C'est avec cette fragrance que le plus au sud des Etats baltes veut se lancer à la conquête du monde.
A première vue, la bouteille blanche avec le couvercle marron ressemble à n'importe quel autre parful. Mais les créateurs du produit y voient plus qu'une quelconque senteur : c'est un symbole national. « Lietuvos kvapas est au même niveau que l'écusson, le drapeau ou l'hymne national, lance l'expert marketingMindaugas Stongvilasà l'origine du concept. Vous pouvez regarder, écouter ou tenir ces choses, mais vous ne pouvez pas les sentir. Lietuvos kvapas touche un sens beaucoup plus fort. » Le pays de 3,2 millions d'habitants veut déjà lancer son odeur sur le marché mondial. Stongvilas est d'ailleurs persuadé que les symboles nationaux lituaniens étaient jusqu'ici peu adaptés. « Les couleurs du drapeau sont de fades jaune, vert et rouge, à l'instar d'un tas d'autres pays. Le chevalier sur son destrier de notre écusson illustre une Europe du passé et n'aide pas plus à différencier la Lituanie d'autres pays. Le compositeur de notre hymne n'était en réalité pas un compositeur ni même un musicien, mais un docteur et poète ! Notre sonne donc lui aussi comme tout autres », insiste-t-il.
Stongvilas and co. sont arrivés à l'idée de créer quelque chose de totalement nouveau pendant la préparation du millième anniversaire de la naissance de la Lituanie durant l'été 2009. « La Lituanie souffre d'un problème d'image, explique-t-il. Nous avons toujours été à la recherche d'un nouveau symbole, mais rien n'en ressortait jusqu'à maintenant. Puis quelques collègues et moi-même avons pensé à un parfum : c'était impossible de ne pas mener l'idée à son terme ! » Mais attention, le parfum n'est pas Made in Lituania. Les mille premières bouteilles ont été produites dans la célèbre capitale du parfum française, Grasse, où les souhaits olfactifs lituaniens ont été épanouis. Les créateurs étaient désireux de senteurs comme le feu, la mousse et les plantes sauvages. « Cela nous rappelle nos vieux rites païens », confirme Stongvilas. Il évite de s'attarder sur le fait que la plupart des ingrédients qui fondent le parfum national ne proviennent pas de Lituanie. « Nous avons été guidés par des valeurs émotionnelles et symboliques. Par exemple le bois de sandal est associé avec l'Inde et les langues indo-européennes, dont les Lituaniens ont toujours été d'anciens représentants. Le cèdre symbolise la constance et le musc rappelle la confiance, des qualités qui n'ont jamais manqué au sein de notre population. »
Le comique de l'idée a eu de l'écho jusqu'aux Etats-Unis, où le comique américain Stephen Colbert a commenté l'adoption du parfum Lituanie. Pourquoi ? Le ministre des Affaires Etrangères n'a pas hésité à employer les grands moyens. Il a d'abord envoyé des flacons à tous ses ambassadeurs, puis aux soldats lituaniens présents en Afghanistan ! Les parfums sont aussi distribués dans les aéroports et hôtels, dont les passagers et clients ont eu l'agréable surprise de saisir une bouffée de Lituanie dès l'entrée dans le hall ou dans leur chambre.
Un article rédigé par le correspondant de n-ost Berthold Forssman
Photos: (cc)Kenny Møller/flickr; Parfüm ©lietuvoskvapas.lt
Translated from Duftmarke Litauen: Meine Hymne, meine Flagge - mein Parfüm!