Hollywood : la magie noire du marketing

Published on September 16, 2016

Culture

De nombreux films sortis au cours de l'été 2016 étaient fébrilement attendus, aussi bien par les critiques que par le public. Nous avions hâte de voir Suicide Squad, Jason Bourne ou La Légende de Tarzan - pour ne citer que ceux-là. La promotion de ces films avait, pour beaucoup d'entre eux, quasiment débuté un an auparavant. On nous avait stratégiquement présenté des bandes-annonces qui nous avaient scotchés à notre fauteuil et laissés brûlants d'impatience de voir le produit fini.

Hélas, bien des cinéphiles ont senti poindre la déception avant même la fin du film. Comment en est-on arrivé là ? Il serait simpliste de mettre ça sur le compte des grandes exigences imposées par les goûts du public, influencés par la frénésie des appareils numériques. Je pense qu'il existe des raisons plus profondes à cela. Il semble que les studios hollywoodiens aient concentré davantage leurs efforts sur les campagnes marketing plutôt que sur le film lui-même, dans le seul but d'inciter le public à aller voir le produit.

Pourquoi est-ce si grave ?

Prenez Suicide Squad par exemple, troisième collaboration entre Warner Bros et DC Comics (après Man of Steel et Batman v Superman). Pendant un an, il y a eu tout un battage autour de ce que l'on annonçait comme un portrait cinématographique intense et sombre des pires ennemis de Batman s'associant pour semer le chaos. Nous avons sauté de joie en voyant dans les bandes-annonces Harley Quinn, Deadshot, Killer Croc et les autres unir leurs forces avec le Joker dans une ribambelle de courses-poursuites et de fusillades magistralement orchestrées. La bande originale, sortie avant le film, suggérait également un film noir, émotionnellement chargé. Pas étonnant que Warner Bros ait commercialisé le film et réussi à pulvériser le record des sorties du mois au box-office.

En réalité, ce que nous avons constaté, c'est la superficialité et le manque de profondeur des personnages. L'interprétation du Joker par Jared Leto restera dans nos mémoires comme celle d'un fou furieux couvert de tatouages, arborant une veste en lamé et jouant du fusil mitrailleur, rien de plus.

Un conte pour enfant au goût amer

La Légende de Tarzan fait également partie de ces films qui ont laissé leur public sur sa faim. L'association d'un conte pour enfant extrêmement populaire avec des effets spéciaux sophistiqués et un casting choral (dont Samuel L. Jackson, Margot Robbie, Alexander Skarsgaard et Christoph Waltz) laissaient espérer un grand film. Même si la bande-annonce ne révélait pas grand-chose de l'intrigue, elle nous avait tout de même emballés avec de palpitantes scènes de combat entre l'homme et la bête sur fond de luxuriant décor africain.

Malheureusement, au lieu d'être le film d'action-aventure épique qu'il prétendait être, il s'est révélé être un  mélange déconcertant de stéréotypes, avec une action reposant sur des éléments d'intrigue piochés au hasard dans le roman original d'Edward Rice Burroughs. Le rugissement féroce des fauves, le combat des indigènes pour leur liberté face à la suprématie coloniale et bien sûr, le héros qui, non content de sauver l'amour de sa vie, finit par la même occasion par sauver tout le monde, ont plutôt tendance à desservir la supposée grande qualité du film. Les acteurs eux-mêmes, qui ont tous prouvé qu'ils étaient capables endosser des rôles exigeants, ont été réduits à des archétypes du XIXème siècle : Walz est le méchant qui joue avec sa moustache, Jackson est l'acolyte rebelle au grand coeur et Alexander Skarsgaard le héros taciturne et ombrageux. Pour couronner le tout, les images de synthèse, qui étaient le principal argument commercial de la bande-annonce, ne sont absolument pas convaincantes, même pour les profanes.

Un rayon de soleil dans l'obscurité ?

Cependant, cet été n'a pas apporté que des ombres au tableau cinématographique. Jason Bourne s'est montré à la hauteur des attentes de la plupart des spectateurs, en livrant exactement ce que la bande-annonce avait promis : noirceur, réalisme et intensité. Matt Damon a repris son rôle d'agent de la CIA rebelle dans le 5ème opus de la saga Bourne. Aux côté de Tommy Lee Jones et Alicia Vikander, il fait monter la tension caractéristique de tous les films de Bourne et chaque course-poursuite et rebondissement de l'intrigue laisse le public pantois.

Bien entendu, ce genre de thriller d'action et d'espionnage réaliste n'est pas forcément du goût de tous. Même les fans de Bourne se sont plaints que le film n'arrivait pas à la cheville des épisodes précédents. Les accros de la série ont pu repérer les thèmes recyclés  - la tentative d'assassinat du personnage principal par des hommes de main ou l'implication de la CIA dans des affaires peu reluisantes pour « préserver le bien-être du pays » - mais pour ceux qui voyaient le film pour la première fois, la déception causée par les astuces du marketing a été plutôt moindre.  

Qui est le plus méchant ici ?

Certains s'interrogeront peut-être sur l'intérêt de discuter de la publicité mensongère, si courante dans l'industrie du film. Les spectateurs peuvent donner l'impression d'être plutôt naïfs en prenant pour argent comptant les bandes-annonces ou les affiches, alors que le résultat final peut être radicalement différent. Mais voyons cela sous l'angle des studios : les innombrables niveaux de protection des droits d'auteur sont habilement utilisés pour économiser sur le budget du film et faire des bénéfices en se dérobant à certaines responsabilités éthiques.

Quoi qu'il en soit, le résultat final est un pari, à la fois pour les spectateurs et les producteurs. Ce que tout le monde devrait avoir à l'esprit, c'est que le public d'aujourd'hui est beaucoup plus malin et perspicace qu'il y a 10 ou 15 ans. Il ne se laissera plus longtemps berner par l'éclat des lumières et une jolie musique. 

Translated from How Hollywood charms with the black magic of marketing