Haro sur la « com de leuro ». Retour sur le passage à la monnaie unique.
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nathalie six
100 jours après le jour , on peut tirer les leçons de la communication qui a entouré le passage à la monnaie unique européenne
Lhistoire prend parfois un malin plaisir à donner tort aux plus pessimistes. Au grand étonnement des observateurs économiques, le passage à leuro sest bien passé. 83 % des Français disent même avoir été préparés correctement à lévénement.
Une victoire due à la campagne de communication sur leuro ? Pas si sur
Dès janvier 2001, une adolescente, cheveux châtains et sourire angélique, envahit nos écrans de télévision, pour faire croire que « leuro, cest plus facile ensemble ».
Spots télévisés et affiches publicitaires se succèdent pour un résultat médiocre. Simpliste, le message fédérateur nintéresse rapidement plus personne. Réflexion faite, la campagne de publicités sest avèrée inutile. Pire, la député dIle-et- Vilaine Marie-Thérèse Boisseau la jugée « trop longue et trop soûlante ».
Organisé par les étudiants du DESS communication politique et sociale de la Sorbonne (Université Paris1), un débat animé par Janine Perrimond (journaliste à RTL) a réuni acteurs privés et publics impliqués dans la campagne de communication du passage à leuro.
Stratégie du Big Bang
Le bilan est quelque peu sévère. Tout dabord, le manque de recul des médias. « Ils se sont fait embarquer dans le sentiment dinquiétude des principaux acteurs de lopération », développe Sylvène Portmann, consultante en communication dopinion. Radios et télévision se sont focalisées sur les fameux kits euros.
Résultat : les médias ont eu du mal à se détacher des petites préoccupations de la vie quotidienne. Ils nont pas compris la signification de lévénement ni fait état de la formidable logistique humaine. « Les associations ont opéré un travail de coureur de fond, mais il ne sagit plus ici de communication », explique Marie-Jeanne Husset, directrice de la rédaction de 60 millions de consommateurs.
Le médiateur de la République, Bernard Stasi, a regretté pour sa part labsence dune grande fête nationale le 17 février. Certains auraient ainsi préféré une communication plus percutante, moins décousue que celle menée pendant quatre ans.
Qualité ou quantité ? Traitement de choc ou thérapeutique ? Le dilemme est finalement toujours le même. Fallait-il retenir la stratégie du big-bang, cest-à-dire ne communiquer que durant les 15 premiers jours de janvier ?
Dernier grief : léchec de Bercy à communiquer dans les journaux régionaux. Dommage, selon Marie-Jeanne Husset, qui martèle : « les journaux locaux mettent en scène des interlocuteurs plus proches des gens et donc mieux écoutés. »
Très controversée, la communication sur l euro suscite des analyses contrastées. Mal faite, trop longue, « la publicité sur leuro aurait pu faire dans le subtil ». Et si le passage à la monnaie unique sest bien déroulé, cest surtout parce que les Français ont gardé la tête froide, se montrant euro-pratiques.