H&M et Zara : des podiums à la rue
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célia pascaud
« Il n'y a pas de mode si elle ne descend pas dans la rue », disait Coco Chanel. Aujourd'hui, les multinationales européennes comme H&M et Zara partent à l’assaut de la fringue chic et pas chère.
« Il y a trois marchés du vêtement » affirme Katelijne Duerinck, chef de département pour la marque Levi's : « les gens qui achètent Carrefour, ceux qui choisissent H&M et les autres qui préfèrent les marques et sont prêts à payer plus pour avoir une meilleure qualité ». Petit à petit, la deuxième catégorie semble gagner du terrain : Zara, la principale marque du géant textile espagnol Inditex regroupe 871 magasins pour un chiffre d’affaire 2004 de 3819,6 millions d’euros (+ 11,9% par rapport à l’année précédente). Le suédois H&M fait encore mieux avec 1193 points de vente depuis son lancement en 1947. Résultat : 7700 millions d’euros de chiffre d'affaires en 2005 (+ 14%). Dans un secteur en perte de vitesse et frappé de plein fouet par la concurrence chinoise, de telles performances peuvent laisser songeur.
Cheap et trendy
Quel est donc le secret de ces « fast-food du textile » ? Après le low cost appliqué aux transports ou à l’alimentation, la démocratisation concerne aussi la mode. « A H&M, il y a du choix et les prix sont plus bas, » glisse Mamitsho, étudiante de 25 ans. Stéphane, journaliste de 30 ans adore « trouver des imitations de grandes marques sans se ruiner ». Colombe, 33 ans, préfère « Zara, nettement plus chic. » Frédéric, entrepreneur, est lui plus sévère quant à la qualité et juge « qu'H&M reste de la camelote pas chère ».
Le principal atout de ces monstres de la fringue : les prix. Sans oublier un large éventail de choix. Dans les rayons d’H&M, on trouve des vêtements pour les bébés, les adolescents, les femmes enceintes ou les rondes, sans compter les accessoires ou le maquillage. Mais c’est Zara le champion ès nouveautés avec son modèle commercial particulier : toutes les phases du processus (création, production et distribution) sont réalisées par le groupe lui-même, basé à La Corogne. Par conséquent, les délais sont réduits, la flexibilité accrue et Zara peut exposer de nouveaux modèles dans un laps de temps très court. Alors qu’il faut près de 9 mois à l’industrie vestimentaire pour mettre en magasin une collection, Zara n'a besoin que de deux à trois semaines seulement. Conséquence : pas de stocks et très peu d’invendus en cas d’erreur de tendance. Autre signe distinctif du groupe fondé par Amancio Ortega : le « no marketing ». Si les marques dépensent en moyenne 3,5 % de leur chiffre d'affaires pour les campagnes de communication, Zara se contente de 0,3 %. Le seul objectif : cibler au plus près le désir du client.
Question branchitude, les collections des deux géants s’inspirent, voire copient parfois directement les podiums. Zara et H&M possèdent en outre une armada de stylistes à leur service (200 chez le premier, une centaine pour le second). Et H&M s’est même lancé en 2004 à l’assaut du monde ultra select de la haute couture en faisant appel au créateur Karl Lagerfeld pour dessiner une série de modèles. Fièvre acheteuse sans précédent : les fashionistas ont fait la queue des heures durant pour acheter les précieuses pièces griffées ! Le même scénario s'est reproduit en novembre dernier avec le lancement de modèles imaginés par Stella Mc Cartney.
Rentables et responsables ?
« Nous avons les mêmes collections dans tous les pays » souligne Marianne Nerinckx qui travaille chez H&M Belgique. Une uniformité surprenante pour une marque présente dans 22 pays différents et désireuse de s’implanter prochainement à Dubaï et au Koweït. Pourtant, si l'on en croit le site web de Zara, « il n’existe pas de frontières empêchant le partage d’une même culture vestimentaire ». Certains Etats sont toutefois meilleurs clients que d’autres : c’est en Allemagne, en Suède et en Grande-Bretagne que H&M vend le mieux. Zara a su s’exporter jusqu’en Amérique du Sud, au Moyen-Orient et en Afrique.
A l’instar d’autres multinationales, H&M et Zara jouent la carte de la responsabilité sociale pour parfaire leur image. Les objectifs affichés sont ambitieux : depuis 2002, Inditex, société mère de Zara, élabore un Mémoire de développement durable. Quant au groupe H&M, il participe à un nombre de projets humanitaires impressionnant : soutien à l’UNICEF au Cambodge, aide à des organisations de lutte anti-drogue (d’où la rupture d’un contrat de publicité avec Kate Moss), respect de l’environnement (utilisation du label écologique de l’UE) ou encore assistance à des jeunes au Bangladesh. Reste à espérer que ces bonnes pratiques soient aussi de mise dans leurs usines délocalisées en Asie. Soit 30% de la production de Zara et 60% pour H&M.