Génération low cost
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laurent laget
Signes particuliers: Européens, entre 20 et 30 ans, fans de petits prix. Codes : low cost, hard-discount et VoIP. Voyage au coeur d'une révolution européenne de la consommation.
Ils pensent que le low cost est une philosophie mais également une nécessité. Leur comportement d’achat est très sensible au prix, sans pour autant le considérer comme un gage de qualité. Le citoyen européen du 21ème siècle a entre 20 et 30 ans et des ressources financières limitées. Il est étudiant ou en quête d’un emploi stable malgré un niveau d’études souvent élevé. A ces caractéristiques s’ajoute une situation économique stagnante sur presque tout l’ensemble du continent européen : dans certains pays, le taux de chômage des jeunes atteint près de 20% . Une « génération précarité » avec peu de moyens, un futur incertain mais une grande soif d’Europe.
Les charmes du cher
Le prix est devenu une variable cruciale de leur existence. Mais quel est le juste prix pour ces jeunes Européens ? A quel point y sont-ils attentifs ? S'ils y semblent globalement très sensible, tout dépend finalement du produit considéré. Pour la nourriture, par exemple, certains n’hésitent pas à affirmer qu’ils préfèrent « payer plus pour manger mieux », comme Miriam, étudiante en journalisme à Barcelone. Rahel, future juriste de Berlin, se déclare également « prête à acheter des produits biologiques » du moins tant que ses finances le lui permettent. « Ce sont des produits très chers, » explique-t-elle, « mais pour les fruits et les légumes, cela en vaut vraiment la peine. Histoire d'être sûre qu’il n’y a pas d’OGM dedans ».
En matière d'habillement, les jeunes Européens sont divisés : il y a ceux qui, comme Judit, stagiaire au Parlement hongrois, s’estiment perméables au prix de chaussures ou de lunettes lorsqu'ils sont de qualité. Et puis ceux qui s’adonnent au shopping lorsqu’ils n’ont pas le moral, comme Vanessa, une franco-américaine expatriée à Bruxelles. Dans ces cas-là, la sérotonine prend le dessus et lire l'étiquette n’est plus une priorité.
Plus d’Europe pour moins d’euros
Dans certains domaines pourtant, les tarifs ont des conséquences tangibles. Car cette « eurogénération » est la première à vivre l’Europe au quotidien, grâce notamment aux petits prix. Les vols low cost, le hard- discount, les télécommunications à prix cassés et le commerce électronique (utilisé surtout pour l’achat de technologies) sont les 4 secteurs de prédilection de ces jeunes. Ils permettent en effet d’obtenir d’excellents compromis qualité-prix, aussi bien pour les distractions quotidiennes (manger, communiquer, écouter de la musique ou regarder un film) que ponctuelles (voyages, vacances...) : des tarifs qui rendent le monde plus accessible.
Le billet d’avion est l’exemple le plus emblématique de cette révolution du mode de vie. Contrairement à leurs parents, les jeunes Européens peuvent se permettre de se déplacer souvent et loin grâce à l’apparition des compagnies aériennes low cost. Ces dernières ont d'ailleurs bien évalué les possibilités du marché en se concentrant sur la dimension européenne et pas seulement nationale. « Tu visites tellement l’Europe ! » s'est exclamée ma mère, au retour de mon énième voyage made in Ryanair, une compagnie irlandaise ayant transporté plus de 28 millions de passagers entre avril 2004 et avril 2005. Easyjet, Skyeurope ou Germanwings figurent parmi les flottes aérienneslow costles plus connues.
Autres acteurs de cette révolution des prix bas : Skype, MSN Messenger ou Google qui proposent messagerie instantanée ou téléphonie internationale, via Internet. Il suffit d’avoir des écouteurs et un micro. Le coût ? Celui de l’accès Internet. La portée de ces changements s’annonce d’ores et déjà très importante : à lui seul, Skype, récemment racheté par Ebay, totalise près de 55 millions d’utilisateurs dans le monde. Et ce n'est pas fini : les experts prévoient 197 millions d’utilisateurs de la technologie VoIP (voix sur IP) pour 2010. Les perspectives pour l'avenir sont surprenantes : pourquoi ne pas prendre des cours de langue avec des étrangers, bien au chaud chez soi, comme le font déjà Linda, de Budapest, ou Sara, stagiaire à Rome ?Les produits alimentaires issus du hard-discount sont également en tête de ce mouvement générationnel internationalisé. Le rapport qualité-prix est très important pour les jeunes qui, comme Miriam et Rahel, souhaitent une nourriture saine avant tout. Les pâtes Lidl, par exemple, produites en Italie, sont vendues partout en Europe et leur qualité est reconnue.
Que ce soit par nécessité ou philosophie, les jeunes préfèrent utiliser leur modeste budget pour acheter des biens et services de qualité et améliorer ainsi leur mode de vie. Et le tarif de ces produits n’étant pas toujours un indice de leur qualité, cette variable doit être analysée avec précaution. C’est justement pour échanger des informations et des bons plans que fleurissent les communautés en ligne, à l'image du site italien zingarate.com, une référence en la matière. Pour le futur ? Encore plus de secteurs à bas prix. Soit plus d’Europe pour tout le monde.
Merci à nos correspondants : Judit Járadi de Budapest, Vanessa Witkowski de Bruxelles, Rahel Weingaertner de Berlin, Miriam Rodríguez de Barcelone et Letizia Gambini de Florence
Translated from Generazione low cost