Fiat 500 : rouler bon marché pour remonter la pente
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M LVComme tous les constructeurs automobiles européens, le plus gros employeur d’Italie fait face à la crise avec l’Etat à son chevet. Fiat a pourtant fait un gros coup marketing en 2008 grâce à sa petite 500, un modèle pas cher et populaire.
Marco attend de pouvoir faire un tour dans la nouvelle Fiat 500, il prend les clés et en allant s’installer à la place du conducteur, passe la main sur le pare-brise. Le « rêve italien », dit-il en souriant avant d’abandonner le garage du concessionnaire Galdieri Auto et de disparaître sur les routes de la zone industrielle de Salerno. Les moteurs de Mercedes et des BMW des vendeurs voisins peuvent toujours rugir. D’ici peu, ils ne feront plus concurrence. Aujourd’hui, avec la crise du secteur automobile, les gens veulent des petites voitures, pas des puissants bolides suréquipés.
Fiat est « en plein dans la cible » : « En 2008, nous avions comme premier objectif de vendre 120 000 unités de la 500 puis 150 000 et nous avons enfin terminé l’année à 191 000 », déclare le manager Lorenzo Sistino. La communication du groupe Fiat parle de « cas positif » : « Ce succès commercial n'a pas eu d'effets particuliers sur une crise qui de toutes façons affecte sérieusement l'économie réelle. Les immatriculations de nouvelles voitures ont subi de fortes baisses, que ce soit en Italie ou dans d’autres pays européens. »
La voiture « de la crise économique »
Celle qu’on appelle pourtant la « voiture italienne de la crise économique », n’a donc rien à voir avec la crise : la Fiat 500 est née d’un plan de com’ qui orientait les acheteurs potentiels vers un site Internet où ils pouvaient donner leur avis sur l’apparence de ce nouveau modèle produit à Tichy, en Pologne. Malin : de cette façon, la voiture satisfait les désirs du consommateur et est conçue sur la base d’une stratégie de marketing et non d’épargne (économique ou énergique). Elle s’appuie sur l’esthétique et « sur un style taillé pour les nouvelles générations ».
Paradoxalement, Fiat a déjà risqué la faillite à de nombreuses reprises au cours des dernières années. Grâce à la « cure Marchione » (du nom de son PDG qui est considéré comme l'architecte de la réorganisation du groupe automobile Fiat depuis 2004), le groupe turinois a évité une débâcle interne en trouvant rapidement, et en particulier grâce à la 500, une parade marketing au crash qui implique l'ensemble du secteur d’activité.
« Elle est jolie, légère et peu coûteuse »
« C’est clair qu’elle est pratique, déclare la conductrice d’une Fiat 500 toute neuve, blanche avec de grandes fleurs roses jaunes et vertes peintes sur les portières en ajustant sa jupe, elle est jolie, légère et peu coûteuse. » Du rêve pour faire face à la crise ? La Fiat 500 est une autre manière (probablement positive) de voir venir l’année 2009, mais certainement pas un moyen de s'en sortir ! Les fermetures temporaires d'usines et le chômage technique ont déjà affecté près de 48 000 ouvriers et 1 800 employés de bureau depuis le début de l'année, et certains plans « sociaux » seront poursuivis, notamment à Naples, a déjà précisé le constructeur et plus gros employeur d’Italie avec 80 000 salariés.
Translated from La Fiat 500: una storia di successo a buon mercato in tempi di crisi economica