Du « streetwear » authentique à Berlin

Published on February 10, 2010

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Entre le 20 et le 22 janvier, l’aéroport historique de Berlin Tempelhof est revenu à la vie. Il a accueilli pour la deuxième fois le fameux Bread & Butter, le plus important salon de mode « streetwear » d’Europe. Zoom sur trois créateurs venus des quatre coins du continent.

Le secteur L.O.C.K est le cœur du Bread & Butter 2010. Ce sigle désigne les marques de Common Kin. « The Original », le slogan du salon cette année, n’est nulle part plus visible qu’ici. Le chef du salon, Karl-Heinz Müller, qui, après des années à Barcelone, a transféré le salon à Berlin, explique que la tradition incarne désormais le nouveau luxe : « Le consommateur aime l’histoire. Il aime l’authenticité et il veut savoir d’où les produits viennent. La tradition et l’artisanat comptent plus que les tendances de court-terme. » Nous avons étayé cette théorie en nous appuyant sur trois marques européennes.

Le vrai

Jan-Henrik M. Scheper-Stuke, 27 ans, tient le magasin d’Edsor Kronen (une véritable institution berlinoise) depuis le début de l’année. L’entreprise fabrique des cravates et des écharpes. Elle a connu son apogée pendant les années folles, une époque à laquelle l’élégance vestimentaire était de toute importance. Aujourd’hui, on voudrait faire revivre aux clients cette décennie magique. Toutes les pièces sont faites à la main chez Kronen. La soie vient d’Italie, les pièces sont dessinées et taillées en Allemagne. Pour Kronen, c’est essentiel. L’entreprise emploie trente personnes à plein temps. Parmi les clients, on trouve aussi bien des acheteurs privés que de grandes entreprises allemandes. Est-ce qu’un tel mode de production est réellement rentable à l’heure de la mondialisation ?

« La qualité paye toujours », répond Scheper-Stuke, optimiste. L’entreprise a même bien surmonté la crise. Les ventes sont restées à peu près constantes. Mieux : les périodes d’incertitude seraient justement celles pendant lesquelles la nostalgie du chaleureux, du traditionnel et de l’authentique serait particulièrement forte, selon un apprenti diplômé en gestion. « Les gens en ont assez de la consommation de masse et du nivellement dans tous les domaines. Ils cherchent des choses auxquelles ils puissent s‘identifier. Des choses dont ils puissent dire : ‘ça, c’est moi !’ »

Le contenu

A l’autre extrémité de l’aéroport, dans le secteur Street Fashion, la Wannabesociety de Ljubljana a monté son petit stand. Ils sont les premiers et les seuls exposants de Slovénie, nous explique fièrement Tanja Kranjec. Par rapport au jeune Berlinois, Tanja porte des vêtements discrets - on aurait envie de dire « effacés ». De surcroît, son haut noir à pois blancs est parfaitement assorti au mur derrière elle, où sont justement suspendus des tee-shirts blancs et noirs, imprimés avec les mots « Happy », « Fresh » ou « Headbanger ».

« Nous ne faisons pas de mode au sens classique du terme, précise d’entrée Tanja. C’est plutôt un concept, une philosophie. » L’idée : le client choisit le mot qui le décrit le mieux dans une banque de données sur le site www.wannabesociety.com. Une envie, une intention, un but. Le mot sélectionné orne ensuite des tee-shirts, des joggings ou des bikinis. Le tout exclusivement en noir et blanc. Une autre couleur détournerait du message. Les fabricants appellent ça « le design invisible ». Pour les individualistes extrêmes, qui ne se contenteraient pas des 1309 mots disponibles, il y a également la possibilité de soumettre ses propres idées. Une fois accepté, le mot est enregistré dans la « word chart ». Et tout en haut de la liste figure le mot « loved ».

Le concept de Wannabesociety ne se limite cependant pas à l’impression de tee-shirts. Ce qui prime pour eux, c’est l’aspect communautaire, explique Tanja. Créée en 2007, la marque compte aujourd’hui des membres partout dans le monde, de New York à Kuala Lumpur. « Notre rêve est d’unir tous les gens créatifs du monde. Les gens pour lesquels le contenu est plus important que la forme. »

Le confort

La mode n’est pas soumise uniquement à des critères esthétiques et la jeune marque Sébola en est la preuve. Cette marque, qui vient de Lille, a son stand quelques mètres plus loin. « Stylée, pratique, écologique - La mode pour l’âme » : c’est ainsi que le fondateur Loïc Pollet décrit sa philosophie. Presque quadragénaire, vêtu d’un survêtement bleu marine, il est adossé nonchalamment devant ses chemises de sport et ses joggings. Il porte une médaille d’or autour du cou, sur laquelle on peut lire : « La persévérance fait gagner tout le monde ».

Sébola (le « é » étant le signe de l’origine française) défend le design écologique - une position écologique à un niveau global, dont le but est de diminuer la pollution de l’air et de l’eau et de sauvegarder les ressources naturelles. En pratique, cela signifie que Sébola propose des vêtements de sport légers, à membrane respirante, en polyester recyclé, et des vêtements de ville 100 % coton. Ce dernier est fabriqué en Turquie et transporté en bateau jusqu’en France, afin de limiter les dépenses en ressources naturelles et l’émission de gaz à effet de serre. Dans le processus de fabrication des vêtements, Sébola est également attentif à la protection de l’industrie locale. Les vêtements sont confectionnés à Roubaix, le centre de l’industrie textile française.

En France, la marque assure la distribution de ses produits tant sur Internet que dans une boutique parisienne, cette dernière jouant surtout un rôle de notoriété pour la marque. Sébola a ainsi été distinguée pour son engagement écologique lors de l’Ethical Fashion Show de 2008. Pour Loïc, « depuis quatre ou cinq ans, la pensée écologique s’impose aussi dans l’industrie de la mode. Cela dit, le mouvement est beaucoup plus avancé en Allemagne et en Scandinavie. Chez nous, ça va prendre encore un peu de temps avant que les gens comprennent que le confort est plus important que l’apparence. »