Des stéréotypes en libre circulation
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jessica karagöl (+kk)
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cécile lesueur
L’Italien mange des pâtes, le Français est raffiné, l’Allemand bien organisé. Les clichés sur nos voisins fleurissent dans l’imagerie publicitaire. Mais l’Européen moyen émerge aussi dans des spots transnationaux.
Tout a commencé avec Angelo. Il est apparu dans un publicité, bel Italien prêt à consoler une blondinette en lui offrant un cappuccino avant de lui avouer malicieusement: «Ma yé né pas dé voitoure». Ensuite, il y a eu cette Française vêtue de dentelle noire qui s'étirait lascivement sur le lit d’Arald... C’est simple, il est aujourd’hui impossible de voir une pub allemande sans tomber sur un cliché.
En Europe, ces petits bijoux du marketing semblent particulièrement appréciés… surtout dans le milieu du sport. Pendant la dernière coupe du monde de Rugby disputée en France, une pub a carrément fait allusion à la Seconde Guerre mondiale pour promouvoir une bière anglaise. « One code the Germans will never crack » : « Un code que les Allemands ne décrypterons jamais » dit la pub. Au rugby comme à la guerre...
Les cinq meilleurs poncifs sur l'Allemagne sont regroupés dans un seul spot publicitaire de Pepsi projeté pendant la Coupe du Monde de Football en 2006. On y voit des stars internationales du football entrer sous un chapiteau de la Fête de la Bière et y passer un moment typiquement allemand : ‘tralala’ et autres ‘ihou’ tyroliens, danses traditionnelles et ‘lederhosen’, ce pantalon en cuir que portent traditionnellement les hommes Bavarois lors des grandes occasions. Bref, tout y est !
De plus en plus d'entreprises utilisent les clichés. Mais pourquoi ? Donner une petite touche d’authenticité à leurs produits, pardi ! Une technique qui s’est répandue dans toute l'Europe : IKEA fait référence aux longues journées de l'été suédois et Ricola, à l'inventivité suisse. Les Français sont toujours ‘bien frais ’ comme dans la pub Tartare. Le Polonais, de son côté, chaparde, cela va de soi. Et pendant que les Espagnols de Villarriba dôtés du meilleur produit vaisselle peuvent boire à nouveau (Fiesta!), ceux de Villabajo sont toujours en train de gratter la poêle à paëlla comme le raconte le petit conte promotionnel de la multinationale Procter & Gamble régulièrement diffusé sur le petit écran.
Un monde de préjugés négatifs
Les publicitaires espèrent créer, dans l’esprit des spectateurs, des associations d’idées positives. Comme l’image du bon goût qu’alimentent avec succès les Italiens et les Français. Les publicitaires encouragent ainsi le spectateur à se rassurer et à apprécier ces petites notes exotiques.
Teresa Pinheiro, maître de conférences en ‘Mutations sociales et culturelles’ à l'Université Technologique de Chemnitz, en Allemagne, travaille beaucoup sur ce phénomène. « Les stéréotypes offrent des repères dans un monde complexe et hétérogène. Ainsi ils nous rendent possible une approche heuristique de ce monde » dit-elle. Ils permettent de faire des découvertes. Mais lorsque la nationalité est associée à des attentes spécifiques, cela peut rapidement mener à de problèmes de communication et à des préjugés plutôt négatifs.
Bien que la majorité des publicistes continuent à piocher dans la boîte à poncifs, une petite révolution est en marche depuis une dizaine d’années : la pub européenne. L'Européen est plus mobile, il voyage plus et connaît de mieux en mieux les spécificités culturelles de ses voisins.
Dans leurs campagnes publicitaires, un nombre croissant d'agences ciblent donc la population de ‘pays clés’ comme la Grande-Bretagne, la France, l’Italie, l’Espagne et l’Allemagne. Pour l'Association interactive de publicitaires européens qui publie une étude dans son baromètre 2006, ces ‘euro-pubs’ ont beaucoup de succès. Elles ont l’avantage de ne pas coûter très cher. Elles créent «une constante dans le message». Un repère qui forcement fait du tort aux traditionnels marchés de la publicité locale.
Le citoyen européen type
‘Strawberry Frog’ a identifié depuis longtemps cette tendance. Cette agence de pub multinationale, dont le siège se trouve aux Pays-Bas, travaille en seize langues et dispose de 350 spécialistes en freelance répartis stratégiquement sur l'ensemble du globe : « Nous ciblons les groupes d'individus aux intérêts similaires, qui lisent les mêmes blogs et partagent les mêmes pages MySpace », explique le créateur de l’agence, Mark Chalmers au magazine anglais 'New Media Age'. « Les identités nationales dépassent les frontières », poursuit-il.
Parfois, le jeu des clichés tourne mal. L'année dernière, une pub allemande de Media Markt Spot, une multinationale de l'électronique, a provoqué une vive polémique. Elle mettait en scène des supporteurs de foot polonais , la voix off les qualifiant de « voleurs plus malins» que les autres et les accusant de dépouiller complètement le personnel de l’entreprise. Sans surprise, le spot a provoqué un tollé chez les Polonais qui ont formulé à son encontre des critiques acerbes. La campagne fut immédiatement retirée.
Alors, l'euro pub, une réussite ? Avons-nous besoin d'un ‘steurotype’ de plus, comme le suppose ce néologisme inventé par Mark Steyn, le journaliste du Telegraph décriant cette dérive sous une plume acérée: « Bientôt, nous aurons un nouveau personnage, sorte de toréador gay, bourré, empestant l'ail dans un camps de concentration, et qui se serait spécialisé dans le crime organisé ?»
Faut-il, au contraire, surfer sur ces idées reçues comme dans le spot publicitaire de Renault? Pour prouver la sûreté de voitures de la marque française, le constructeur met en scène les clichés nationaux les plus évidents. Seul le 'choc' des deux Français se fait tout en douceur, grâce au fameux ‘French Kiss’. «Chauvinisme!», crient certains. Le plus drôle, c’est que ce spot n'a pas été conçu par des Franco-français mais par des Allemands, de l'autre côté du Rhin, à l'agence Nordpol de Hambourg...
(Foto: ©Schöfferhofer; Videos: Youtube)
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Translated from StEureotypen: Werben mit Klischees