Comment Taylor Swift a peut-être sauvé la culture
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[OPINION] En plus de faire le buzz, Taylor Swift nous oblige à repenser en profondeur la rémunération de la création culturelle. Explications.
En prenant la décision de retirer ses albums de Spotify en novembre dernier et, plus récemment, en obligeant Apple à revenir sur les modalités de rémunérations des artistes sur son nouveau service Apple Music, Taylor Swift a sans doute initié (malgré elle ?) l’un des mouvements culturels les plus importants de ces dernières années. Oui, mais pourquoi ?
Apple Music comme Spotify, Deezer, CanalPlay ou YouBoox démocratisent chacun à leur manière une nouvelle façon de consommer la culture : une consommation illimitée mais légale, par abonnement, qui tend à devenir la plateforme musicale de référence au grand dam des industries culturelles. Si jusqu’ici la consommation de produits culturels se faisait à l’acte, voilà qu’elle doit se concevoir en flux et non plus en stock, ne plus être pensée comme un bien mais comme un service. Sa distribution ne doit plus s’appréhender à l’échelle d’un territoire ou d’un continent mais à l’échelle de la planète.
Contrairement à l’achat à l’acte, la consommation par abonnement est sans doute le mode de consommation le plus représentatif d’Internet. Malgré toutes sortes d’initiatives, les ventes sur Itunes, Amazon et autres continuent de chuter. Le piratage vidéo, qui après la mise en place de l’HADOPI avait légèrement diminué, est d'ailleurs reparti à la hausse en France tandis que le piratage musical est en perpétuel recul depuis le développement d’offres par abonnement de qualité. Cette situation traduit l’erreur fondamentale du développement des sites de commerce en ligne de produits culturels : croire que les modes de consommation n’évolueraient pas avec la mutation des supports d’écoute et de visionnage.
En fin de compte la décision de Taylor Swift constitue un acte politique majeur qui doit être perçu aussi fortement que si elle avait choisi de les retirer d’un État dont la ligne politique ou les exactions devraient être condamnées. Ainsi, en s’opposant à un mouvement qui apparaît inéluctable, Taylor Swift nous oblige à nous interroger sur la manière de mieux répartir la valeur dans un univers en profonde mutation, celui de la production culturelle.
Qu’est-ce qui permet à la culture et la création de prospérer ? Fondamentalement ce sont les revenus qui ont pu être générés par une consommation précédente. La création passée finance la création future. Or l’achat à l’acte de livres, de films, d’épisodes de séries, de musiques ou de jeux vidéo s’étiole chaque année davantage à tel point qu’Apple et Amazon commencent sérieusement à s’en inquiéter.
On peut le déplorer, mais encore une fois ce sont les Américains (entendu comme « l’industrie culturelle établie aux États-Unis ») qui font le constat de l’évolution des modes de consommation. De leur côté, les Français réfléchissent encore à de nouveaux moyens pour faire aimer la vente à l’acte à des générations qui, dans quelques années, ne comprendront certainement plus ce principe tant les modes de consommations évoluent rapidement.
On peut tout autant le regretter, mais là encore ce sont les Américains (du moins, les opérateurs économiques établis aux États-Unis) qui vont théoriser et concevoir les plateformes de consommation culturelle par abonnement quand nous sommes encore trop frileux pour soutenir nos champions : Deezer, CanalPlay, Youboox. En effet, le véritable problème de la consommation par abonnement n’est pas son principe, au demeurant salvateur pour l’industrie culturelle, mais bien son prix d’appel souvent inférieur à 10€ et qui ne permet pas de générer suffisamment de revenus pour les créateurs. Selon l’Adami, en achetant un fichier à 1,29 euros sur Itunes l’artiste récupère 0,04 euros. Sur un CD vendu 13 euros, il récupère entre 0,8 et 1,26 euros. Pour une écoute sur Deezer ou Spotify l’artiste récupère 0,0001 euro, soit respectivement 3% pour les fichiers contre 6 à 9,7% pour les disques. Concernant les revenus tirés des écoutes par abonnement, il est plus difficile d’en évaluer le montant en l’absence de données sur les revenus globaux.
Plus fondamentalement toutefois, si les distributeurs, producteurs et créateurs n’arrivent plus à générer de la valeur, c’est tout le système de la création culturelle qui risque de s’effondrer. Et s’il n’est jamais trop tard, il est sans doute plus que temps de s’agiter parce que si la courbe du chômage peine à s’inverser, celle des revenus générés par Spotify a déjà dépassé celle d’Itunes pour la musique.
Longtemps nous avons cru que le piratage était l’origine de tous les maux, mais au fond nous ne nous sommes jamais véritablement posés la question de l’identité du piratage. Qu’est-ce que le piratage, en réalité ? Le piratage culturel c’est une réponse rationnelle à un problème structurel. Le problème structurel, c’est l’offre qui n’arrive pas à répondre à la demande. C’est le film, l’album, l’épisode de série disponible à un point du globe mais pas à un autre. La réponse rationnelle c’est l’adaptation de l’offre à la demande, c’est-à-dire proposer une solution à cette indisponibilité. Le piratage au fond c’est ça, c’est l’adaptation de l’offre, par des moyens détournés certes, à la demande. La preuve en est que lorsque l’offre s’adapte à la demande, comme ce qui est en train de se passer avec le développement des offres par abonnement, le piratage recule.
La réponse que doivent apporter les responsables des fédérations d’exploitants, producteurs et créateurs au problème du piratage n’est donc pas plus de répression mais plus de réflexions sur la manière de créer de la valeur sur les offres par abonnement. Pour le film, cela passe notamment par une contraction de la chronologie des médias et le basculement de la fenêtre 'Vidéo à la Demande par Abonnement' au niveau de la fenêtre 'Vidéo à la Demande'. En ce qui concerne le livre, la solution peut passer par la mise à disposition de l’offre par abonnement au même moment que la mise à disposition d’un livre grand format en livre de poche. À l'heure actuelle, la question de la chronologie ne se pose quasiment plus pour la musique ou les jeux vidéo : l’album ou le jeu étant immédiatement disponible aussi bien matériellement qu’immatériellement.
Afin de créer un financement pérenne de la culture, peut-être est-il temps de relancer le débat autour de la licence globale. À l’origine imaginée pour contrer la perte de revenu engendrée par les téléchargements illégaux, cette taxe prélevée directement sur la facture d’un abonnement à un FAI puis reversé à un organisme en charge de répartir son produit n’avait pu voir le jour en raison des problèmes d’équité qu’elle pouvait poser. En effet Internet n’est pas exclusivement un outil de téléchargement. Néanmoins, rien ne nous empêche d'adapter cette taxe et de la faire peser uniquement sur les sites de consommation culturelle par abonnement. Ce qui permettrait ainsi de rapprocher ce système de celui pratiqué pour la radio. Ainsi, pour pouvoir diffuser de la musique, ceux-ci « s’abonnent » à un catalogue auprès des sociétés d’auteurs auxquelles ils reversent une part de leurs revenus.
En revanche, et c’est sans doute la dernière et plus importante des réponses à apporter, il est nécessaire de créer un contrepoids à l’inhérente hégémonie oligopolistique des sites d’offre par abonnement. En raison de leurs modèles économiques, ces sites ont besoin d’accroître sans cesse leurs catalogues pour proposer une offre de plus en plus diversifiée et originale afin de toucher le plus grand nombre de consommateurs. Or cette situation commence déjà à poser de graves problèmes de concurrence qui ne peuvent qu’être nuisibles à terme à la création et in fine à la culture.
Si grâce à Taylor Swift nous arrivons à nous poser ces questions et à trouver des réponses innovantes et adaptées, on pourra alors dire qu’un 3 novembre 2014, une chanteuse de country-pop de 25 ans a contribué à sauver la culture.
Notons au passage que cette vision des produits culturels comme services est aussi celle défendue par l’Union européenne dans ses négociations avec les États-Unis et le Japon, pour défendre l’exception culturelle. C’est aussi pour cette raison que la Commission rechigne à autoriser le prix unique pour le livre numérique, vision cohérente mais critiquée par la France et les fédérations des acteurs du monde culturel. En effet, ceux-ci voudraient que la Commission appréhende les produits culturels numériques comme des biens en Europe afin de pouvoir, au nom de l’exception culturelle, y appliquer des régimes fiscaux avantageux, mais comme des services hors d’Europe pour, là encore, défendre l’exception culturelle. La cohérence n’étouffe pas toujours les acteurs du monde de la culture, fédérations professionnelles comme l'État français…