Ce qui fait bouger Berlin: be Berlin!
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Berlin ne serait-il plus pauvre ? Ce serait une grande nouvelle. Ou alors Berlin ne serait-il plus sexy ? Scarlett Johannson et Nathalie Portman qui étaient dans la capitale allemande il y a un mois en seraient vexées. Admettons donc que Berlin est toujours « arm aber sexy », ce qui servait jusqu’alors de slogan à la ville, grâce à l’humour du maire Klaus Wowereit, inventeur de cette expression.
Ce qui servait, à l’imparfait, car il semble que Berlin se cherche un nouveau slogan.
par Sébastien Vannier
Devenue une destination prisée, Berlin veut renforcer son identité et travailler son image autant vers l’intérieur que vers l’extérieur. A l’image de New York et ses T-shirts de très bon goût « I love NY » ou du Bade-Wurttemberg et son très modeste « Wir können alles ausser hochdeutsch » (nous pouvons tout faire, sauf parler allemand correctement).
Au revoir donc « arm aber sexy », bonjour « Be Berlin ». Au premier abord, ce remplaçant aura du mal à faire oublier le titulaire. Utiliser un slogan en anglais pour renforcer l’identité de la capitale allemande est, pour rester diplomatique, audacieux. Depuis une semaine, les Berlinois et les nombreux touristes en vacances de Pâques, ont la chance de pouvoir découvrir les nouvelles variations de cette campagne de publicité. « Sei jung, sei forsch, sei Berlin » (sois jeune, sois dynamique, sois Berlin) ou bien « Sei Stadt, sei Wandel, sei Berlin » (sois ville, sois changement, sois Berlin) avec à chaque fois le portrait de personnalités, connues ou inconnues, de la ville.
Cette campagne fait suite à un concours dont les résultats ont été annoncés la semaine dernière. Trois cents concepts différents et neuf cents propositions de slogan sont parvenus au Sénat de Berlin et à l’agence Berlin Partner GmbH qui ont coordonné cette compétition. Au final, ce sont quatre agences qui ont remporté la mise (de 70 000 euros) et dont les différentes propositions ont été prises en compte : non seulement le slogan « be berlin » qui a émergé à plusieurs reprises mais aussi cette triple présentation (sei X, sei Y, sei Berlin) ou encore le design de la bulle rouge. Ce phylactère est censé représenter la parole donnée aux Berlinois.
En effet, cette campagne de publicité n’en est qu’à ses débuts. Désormais tous les Berlinois, d’origine, de passage ou d’adoption sont invités à présenter leur histoire, leur relation avec la ville sur le site www.sei.berlin.de. Les projets les plus intéressants prendront alors place sur les affiches de la campagne. L’organisation de la campagne souhaite s’ouvrir à un public le plus large possible. Ainsi à côté du chef cuisinier star Tim Raue, on trouve aussi les élèves de l’école Rütli de Neukölln.
Mais à peine le lancement de la campagne effectué que les ennuis s’annoncent pour les organisateurs. En effet, la presse a fait état de plusieurs plaintes pour plagiat. La graphiste Andrea Horn aurait ainsi fait parvenir un concept centré autour de « Just.be.rlin » lors du concours et réclame aujourd’hui une part du gâteau. Jochen Pläcking, conseiller du sénat juge ce reproche « tiré par les cheveux ». Même si le projet de Horn pouvait paraître semblable, quatre autres participants avaient proposé exactement le slogan « Be Berlin » (ce qui, cela dit, ne plaide pas spécialement en faveur d’une originalité grandiose).
Autre preuve que ce slogan n’est pas forcément ce qu’il y a de plus créatif, le site www.beberlin.de existe depuis… mars 2007 mais n’a rien à voir avec la campagne actuelle. Philip Eggersglüss, qui avait déposé le nom de domaine, appelle désormais à une contre-campagne et invite tous ceux qui ont participé au concours à présenter leurs concepts sur ce site. Néanmoins, il s’annonce prêt à disctuer avec le Sénat de Berlin sur l’utilisation de ce nom de domaine. En effet, il est évident que les organisateurs préfèreraient obtenir les droits de ce domaine plutôt que les internautes se retrouvent sur cette page de contre-campagne.
Les Berlinois ont encore quelques mois pour faire parvenir leurs présentations, 5 millions d’euros étant prévus pour chacune des deux années de développement du projet (2008 et 2009). Dix millions d’euros pour « Be Berlin ». Cela rendra-t-il Berlin plus « arm » ou alors plus « sexy » ?