« Anti Sweden » : ceci est un jean norvégien
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Jimmy Devemy
Pour se faire un nom dans le secteur de la mode en Norvège, Kjetil Wold et Kenneth Pedersen ont trouvé un moyen tordu : afficher le drapeau suédois à l’envers et brûler des jeans suédois. Ces deux trentenaires ont créé la marque de jeans « Anti Sweden » par provocation plus que par volonté de fomenter une guerre civile. Ils s'expliquent sur cafebabel.com.
cafebabel.com : Quelle est l’origine d’ « Anti Sweden » ?
Kjetil Wold : Nous avons crée Anti Sweden dans le cadre du développement de notre entreprise de création « Anti ». « Anti » a l’expérience de lancements de marques pointues, de nouvelles modes ou encore de créations Internet. User de cette expérience pour introduire une nouvelle ligne de vêtement semblait être un moyen approprié afin de contrôler nous-mêmes l’évolution de cette marque.
cafebabel.com : « Anti » est un acronyme pour « A New Type of Interference » (« un nouveau genre d’ingérence »). Vous avez déclaré que les collections de jeans suédois avaient besoin de concurrence. Pourquoi choisir ce marché ?
Kjetil Wold : La création scandinave est mondialement reconnue. Dans le domaine de la mode, et en particulier des marques de jeans, les Suédois dominent depuis peu le marché. Comme nous sommes deux pays connus historiquement pour entretenir une rivalité amicale, ce choix s’est tout de suite imposé. Lors d’une session créative nous nous sommes demandés que pourrait être une marque originale norvégienne et comment serions nous capable de définir un concept que nous pourrions revendiquer en tant que Norvégiens, tout en l’identifiant comme une marque scandinave.
cafebabel.com : Est-ce perçu comme une déclaration politique ? Devrait-il y avoir plus de prises de position dans la mode ?
Kjetil Wold: C’est politique dans le sens où la nationalité d’une marque semble influencer sa perception et la prédéfinir. Employer le mot « Suède » génère plus de curiosité que « Levis », par exemple.
cafebabel.com: Cela a-t-il offensé les Suédois ? La mentalité scandinave s’en accommode-t-elle facilement ?
Kjetil Wold: C’est une idée en or de promouvoir une marque norvégienne en l’associant avec la Suède. C’est totalement illogique. Cela exploite le fait que beaucoup croient encore que la Norvège est une ville en Suède.
Un Suédois est venu visiter notre magasin. Il était en colère car nous utilisons le drapeau suédois, à l’envers, à l’entrée du magasin. La télévision nationale suédoise a réalisé une interview de cinq minutes dans laquelle ils affirmaient que nous sacrifions des vierges suédoises… Mais mis à part ces réactions inévitables, nous avons vendu beaucoup de jeans aux Suédois. Ils accrochent au concept !
cafebabel.com: Existe-t-il quelque chose de similaire ailleurs - ou des copies de votre concept – par exemple en République Tchèque contre la Slovaquie ?
Kjetil Wold: Je ne connais pas d’autres histoires similaires. Cela marche bien pour nous car nous sommes deux pays avec une histoire et des croyances très proches. Ce serait bien plus dangereux de nommer une marque comme la notre dans un contexte historique de guerres et de différends religieux, mais cela ferait probablement beaucoup vendre !
cafebabel.com: Qui sont vos clients en Europe ? Qui s’identifie à votre marque ?
Kjetil Wold: Nos clients ont des influences punk, black metal ou amateurs de mode d’avant-garde. Les musiciens sont évidemment des fans de jeans noirs aux illustrations diaboliques sur les poches. Mais nos vêtements plaisent également aux gens qui veulent juste porter un vêtement unique et rare à la fois. Nous avons des clients d’Indonésie qui achètent nos jeans comme des pièces de collections, et non pour les porter. Le batteur du groupe The Killers les porte en tournée. La sensation de rébellion est un atout qui attire nos clients.
cafebabel.com : Y-a-t-il un « Anti Finland » ou un« Anti Denmark » dans les tuyaux ? Ces voisins sont-ils aussi des concurrents ?
Kjetil Wold: Il n’existe aucun projet de lancer un « Anti Finland » ou un « Anti Denmark », même si « Anti Sweden » est très populaire en Finlande et que le Danemark est un pays prometteur. Nous sommes plus intéressés dans le développement d’éditions limitées, avec des thèmes représentant l’ingérence et la noirceur.
cafebabel.com : Quels conseils donneriez vous à d’autres entreprises souhaitant lancer leur propre marque ?
Kjetil Wold: Passez du temps à développer une marque originale. De quelle manière vos jeans sortent-ils du lot ? Il existe des milliers de nouveaux jeans qui disparaissent du marché. Pourquoi me souviendrais-je des vôtres?
cafebabel.com : Quels sont vos projets pour la fin de l’année 2010 ? Des intentions de vous développer en Europe ?
Kjetil Wold: Nous sommes une marque en évolution constante et nous avons deux nouveaux projets très excitants. L’un consiste à brûler des jeans suédois dans la ville norvégienne de Hell (littéralement, l’enfer) et l’autre est une collaboration avec l’une des marques les plus influentes dans le monde. Nous attendons avec impatience la suite des évènements !
cafebabel.com : Pour conclure, une déclaration amicale à propos de la concurrence suédoise ?
Kjetil Wold: Les Suédois sont très au fait de la mode. Ils n’hésitent pas quand ils trouvent un article qui leur plaît, ils vendraient leur âme pour posséder la plus belle garde-robe. Ils pourraient d’ailleurs la vendre chez « Anti Sweden ».
Translated from Why a Norwegian fashion brand calls itself ‘Anti Sweden’