Zara y H&M: de las pasarelas a la calle
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célia pascaud
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alberto de francisco
No hay moda si no baja a la calle. Ya lo dicjo Coco Chanel. Multinacionales europeas como Zara o H&M se apuntan al “cheap and chic”.
“Existen tres tipos de clientes”, afirma Katelijne Duerinck, Jefe de Departamento de Levi’s Benelux: “los que compran en Carrefour, los que eligen H&M, y los que prefieren las marcas y están dispuestos a pagar más a cambio de una calidad superior”. Poco a poco, parece que la segunda categoría viene ganando terreno y así, Zara, la principal marca del gigante de la moda española Inditex, reagrupa a 871 establecimientos con una cifra de negocios que en 2004 ascendía a 3.819,6 millones de euros (lo que supuso un aumento del 11,9% con relación al año anterior). Por su parte, la sueca H&M, aparece mejor situada con 1.193 puntos de venta desde su lanzamiento, en 1947, con un resultado de 7.700 millones de euros en cifra de negocios durante 2005 (más de un 14% de aumento). Si tenemos en cuenta que nos hallamos ante un sector que viene sufriendo una ralentización como consecuencia de la competencia china, esos resultados son alentadores.
“Cheap and trendy”
¿Cuál es el secreto de estos “fast-food" del sector textil? Tras aplicar la técnica del “bajo coste” a otros ámbitos como los transportes o la alimentación, la democratización se dirige también a la moda. “En H&M hay mucha variedad y los precios son bajos”, manifiesta Mamitsho, estudiante de veinticinco años. A Stéphane, periodista de treinta años, le encanta “encontrar imitaciones de grandes marcas sin arruinarse”. Frédéric, gerente de empresa, es más contundente cuando se refiere a la calidad, y afirma que “lo de H&M son trapillos baratos”. Finalmente, para Colombe, de treinta y tres años, “Zara es mucho más chic”.
La principal baza de estos monstruos del vestir son los precios, sin olvidar el dato de que estos establecimientos ofrecen un amplio abanico de productos. Así, en las secciones de H&M podemos encontrar ropa para bebé, para adolescentes, para mujeres embarazadas o tallas grandes, además de accesorios y maquillaje. En cualquier caso, Zara despunta con un modelo comercial muy peculiar en el que todas las fases del proceso textil (creación, producción y distribución) se llevan a cabo por el propio Grupo Inditex, ubicado en La Coruña. Ligado a ello, se reducen los tiempos entre una fase y otra, al tiempo que aumenta la flexibilidad, resultando que, de este modo, Zara puede sacar a la venta modelos nuevos en un período de tiempo muy corto. Resulta significativo que mientras que el resto de la industria textil necesita más de nueve meses para presentar una colección, Zara lo hace en dos o tres semanas. Consecuencia de ello es la supresión de stocks y reducción de mercancía no vendida por causa de errores de tendencia. Otro signo distintivo de esta empresa es el llamado “no marketing” y así, si otras marcas invierten una media de 3,5% de su cifra de negocios en campañas de comunicación, el Grupo Inditex se contenta con un 0,3%.
Como dato añadido, sus colecciones se inspiran (¿copian?) directamente de las pasarelas. Ambos grupos poseen un ejército de diseñadores a su servicio (doscientos en el caso de Zara y unos cien en H&M). Esta última se ha apuntado además al selecto y exclusivo mundo de la Alta Costura y en 2004, la compañía llamó al creador Karl Lagerfeld para diseñar una serie de modelos. Una fiebre consumista sin precedentes determinó que los denominados “fashion-victims” hicieran cola durante horas para hacerse con las preciosas piezas. Lo mismo ocurrió el pasado noviembre con el lanzamiento de las creaciones de Stella Mc Cartney.
¿Rentables y responsables?
“En H&M sacamos las mismas colecciones en todos los países”, apunta Marianne Nerinckx, empleada de H&M Bélgica, lo cual parece resultar chocante respecto de una marca presente en veintidós países y que espera implantarse asimismo en Dubai y en Kuwait. Como puede leerse en un texto extraído de la página web de Zara, “las fronteras no impiden compartir una misma cultura de la moda”.
En cualquier caso, algunos países son mejores clientes que otros. H&M vende, sobre todo, en Alemania, Suecia y Gran Bretaña. Zara, por el contrario, ha sabido exportar a América del Sur, Oriente Medio y África.
Al igual que otras multinacionales del sector, Zara y H&M emplean el recurso del compromiso social para adornar su imagen. Los objetivos perseguidos en este sentido son ambiciosos y desde 2002 el Grupo Inditex, sociedad matriz de Zara, elabora una memoria anual de desarrollo sostenible, en tanto que H&M participa en un impresionante número de proyectos humanitarios que van desde el apoyo a UNICEF en Camboya a la colaboración con organizaciones de lucha contra el tráfico de drogas (de ahí deriva la rescisión del contrato con una Kate Moss pillada esnifando cocaína), la asistencia a colectivos de jóvenes en Bangladesh y en cuanto al aspecto medioambiental, la utilización del sello de garantía ecológica de la Unión Europea.
Pese a ello, habrá que esperar que estas buenas prácticas se apliquen igualmente en sus fábricas deslocalizadas en el continente asiático, cuya producción representa el 30% en el caso de Zara y el 60% en H&M.
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Translated from H&M et Zara : des podiums à la rue