'Made in Italy': Innovar o morir
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Argemino Barro150 años después de su nacimiento, la imagen de Italia sigue más asociada a la belleza sutil del Renacimiento que a los héroes del Risorgimento ("resurgimiento" o "reunificación"). El movimiento cultural nacido en Florencia y difundido por toda Europa representa todavía el modelo italiano por excelencia. Pero ¿sigue vendiéndose bien?
En Estados Unidos, la saga de El Padrino ha dejado una fotografía de Italia (y de los italianos) difícil de superar. Pero la imagen que continúa prevalenciendo en el mundo es la de un país donde la fuerza, como en el siglo XVI, no reside en la unidad o en la cohesión, sino en un modelo cultural dedicado a la belleza y a los placeres de la vida. Un modelo que hunde sus raíces en el Renacimiento.
En la Italia de Leonardo Da Vinci y Michelangelo, las fábricas de productos de lujo estaban en el corazón de las cortes y los señoríos locales: los Médicis en la Toscana, el Papa en Roma, los Borbones en el Sur, y una miríada de duques y reinos. Italia se cubrió así de una banda de escultores, pintores, músicos, poetas y cocineros. Objetivo: volver placenteros y espectaculares todos los aspectos de la vida cortesana. El valor estético y la búsqueda del buen gusto permanecen en la marca italiana. En The Dark Heart of Italy (Feber and Feber Limited, 2003), Tobias Jones explica: "Cuando más admiraba la pacífica belleza de Italia, más sofisticada me parecía. El objetivo de la belleza en Italia, me decía, era el mismo que el de un vestido elegante: la ocasión de seducir o de tranquilizar a quienes lo observan." Posteriormente, el mito de la Dolce Vita consolidó esta representación de Italia.
Creatividad a media hasta
Pero, más allá de las apariencias, ¿cómo se exporta esta imagen? Desde siempre, el "Made in Italy" es sinónimo, en el extranjero, de calidad y de diseño. En una Europa donde la mozzarella azul es sustituida por los productos chinos, Italia pelea para proteger sus productos textiles y alimentarios gracias a un sistema de etiquetado y de trazabilidad. Pero las cosas cambian. En 2010, la prestigiosa revista norteamericana Forbes publicó una lista con las 100 marcas más famosas del mundo. Para sorpresa general, el primer italiano en aparecer en ella, Gucci, está en el puesto cincuenta (sin contar con que ahora la marca pertenece a la empresa gala de François-Henri Pinault). No extraña que las sociedades "high-tech" ocupen cuatro de los cinco primeros puestos (en este orden: Apple y Microsoft en primera y segunda posición; IBM y Google cuarta y quinta), un sector donde Italia no ha despegado pese al dominio de Olivetti en los años ochenta. Lo que no significa que no cuenten las maneras: en la lista de Forbes, Francia ganó el puesto dieciocho con Louis Vuitton.
Estos últimos años, el "Bel Paese" ha apostado poco por la investigación y las nuevas tecnologías. Lo que ha traído también repercusiones negativas sobre la capacidad de innovación, que depende todavía del acceso a estas dos fuentes. Bill Emmot, en antiguo director de The Economist,ha declarado recientemente en su libro Forza: "Podéis pensar que los italianos son excepcionalmente creativos porque es lo que quiere el imaginario nacional. Pero, si miramos el país en su conjunto, esta idea será desmentida." Emmot se refiere a los datos de Creative Group Europe, que avanza que los "super-creadores" italianos (sean ingenieros, arquitectos, médicos, matemáticos u otros) representan apenas un 9% de la fuerza de trabajo (contra el 20% en Irlanda y un 14% en España, otros países que sufren especialmente la crisis económica). Algo justificado no sólo por la incapacidad de Italia para atraer "cerebros", sino sobre todo para hacer realidad sus sueños de vivir y prosperar en comunidad.
¿Puede China salvar el "Made in Italy"?
Pese a estos límites y a la falta de seriedad de los políticos a la hora provomer una imagen, las exportaciones resisten. Según el estudio Promoteia, Confindustria e Sace ("Exportar la Dolce Vita"), la exportación de productos de lujo italianos entre 2000 y 2008 fue particularmente dinámica gracias al mercado de los países emergentes. La calidad de vida aumenta en países como China,Ucrania o Rusia, donde, por tanto, se demandan productos más caros.
En definitiva, Italia parece poder contar todavía con una imagen positiva que logra preservar en el extranjero. Pero corre el riesgo tener que esforzarse aún más en renovarse y sostener su creatividad.
The Independent publicó el Top 15 de "Made in Italy", o los elementos que han dado a conocer al "Bel Paese" en el mundo. En lo alto de la lista, sorpresa: la actriz de "El Gattopardo", Claudia Cardinale. Le siguen otros nombres de celebridades, de Dante a Roberto Baggio. Aquí va la lista: 1) Claudia Cardinale 2) El farniente ("no dar palo al agua") 3) El automóvil 4) El gondolero 5) El soneto 6) El helado 7) Caruso 8) Federico Fellini 9) El latín 10) La mafia 11) La Antigua Roma 12) Casanova 13) Dante 14) Leonardo Da Vinci 15) Roberto Baggio
Foto: homepage (cc) (cc) gnuckx/flickr; Leonardo (cc) e l e f a n t e/flickr; Claudia Cardinale dovima_is_devine_II/flickr
Translated from Made in Italy, senza innovazione il mito affonda