Los supermercados se declaran la guerra en Europa
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Blanca Azcárraga Juncadella
Chollos, dos por uno, precio de saldo, 50% de descuento en la compra de un segundo producto, tarjeta de puntos, cheques de reducción... Probablemente os suenen estos intentos de seducción. Los supermercados se hacen la competencia de una manera cada vez más exacerbada, llegando incluso a declararse la guerra, como en los Países Bajos, donde se practica la venta a pérdida
Recurren a cualquier medio imaginable para ganar clientela. Todos se esfuerzan en desarrollar un modelo comercial distintivo que toma formas diferentes: precio mínimo permanente o lluvia de promociones temporales, estanterías cuidadosamente repletas o cajas de productos tiradas por el suelo... Desencadenada en 2003 y proseguida ferozmente desde entonces, la guerra de precios entre los supermercados holandeses se caracteriza por acciones promocionales basadas en la reducción de precios de venta a un nivel inferior al precio de compra. Los dirigentes comerciales consideran que, una vez un cliente acude a la tienda atraído por una oferta especial, nada le impedirá adquirir otros productos.
Vuelta a la guerra de marcas
Es a Albert Heijn, líder del mercado holandés con el 30% de este pastel, a quien se le atribuye el inicio de esta sobrepuja. Ya en 2003 desafió a los supermercados de la competencia y a las droguerías que vendían a bajo precio un gran surtido de productos, siendo fiel a su compromiso de adoptar los precios más bajos. Esta cadena de supermercados inventa continuamente nuevas campañas promocionales, a menudo con éxito, para 'robar' clientes a la competencia. La más reciente: cromos de fútbol para que los hijos de los clientes pudieran coleccionar las fotos de todos los jugadores del campeonato de los Países Bajos. Todo un éxito teniendo en cuenta la multitud que se congregaba alrededor de las cajas.
Venta a pérdida: ¿posible prohibición?
Su rival Jumbo, con una expansión inigualable en todas las regiones holandesas desde 2008, adopta un estilo de márquetin totalmente contrario. Sus productos no conocen ni promociones ni reducciones temporales de precios ya que todos se venden al precio técnicamente más bajo posible en función del precio de compra. “Esto quiere decir que todos nuestros productos están en promoción continua”, explica en un programa debate Frits Van Eerd, director general de la empresa familiar.
De hecho, teniendo en cuenta que los supermercados holandeses son un 11% de media más baratos que sus vecinos belgas, parece ser que el ahorro que suponen vale suficientemente la pena como para que los belgas tomen un pequeño desvío. Los supermercados situados cerca de la frontera belga son asaltados. ¿A qué se debe esta diferencia de precio? Es la reducción general de precios en las superficies de venta de los Países Bajos la que ha supuesto esta competitividad belicosa. La venta a pérdida, por ejemplo, un instrumento utilizado a menudo por los supermercados 'en guerra' de los Países Bajos, está prohibida en Bélgica. En referencia a esto cabe señalar que el Parlamento Europeo se ha posicionado recientemente a favor de la prohibición de esta práctica para los productos alimentarios en el seno de la comunidad.
Las grandes superficies del resto de países europeos también viven una guerra de precios. En Francia, por ejemplo, la marca de hipermercados Carrefour es uno de los grandes almacenes más agresivos en términos de bajada de tarifas. Pero esto siempre conlleva consecuencias. Las investigaciones llevadas a cabo, tanto a nivel nacional como europeo, han demostrado que esta guerra tiene efectos destructivos sobre las PME, incapaces de mantener esta sobrepuja y obligadas, por consecuencia, a efectuar despidos. La presión ejercida sobre los costes de personal y el peligro sobre la calidad de los productos son otros temas por los que inquietarse. Sea por lo que sea, no parece que nadie se haya planteado declarar un alto el fuego por el momento. ¿Quién va a hacerse con el botín? ¿Quiénes serán las próximas víctimas? Algo es seguro: los consumidores solo pueden recoger los frutos de estas ofensivas, tanto por su poder adquisitivo como por la enorme elección de productos a su alcance.
Translated from Les supermarchés se font la guerre en Europe