EstEUrotipos
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jessica karagöl (+kk)
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andrés barral pan
En la publicidad se instrumentalizan los estereotipos sobre otras naciones para la comercialización de ciertos productos. ¿Pero podrá haber alguna vez en Europa un euroanuncio?
Desde que Angelo, el italiano de la publicidad del capuchino de Nescafé, calmaba a una rubia con su encanto, un fuerrrrrte acento y un capuchino para luego decir de manera pícara “ma io no tengo auto!” y desde que la francesa en ropa interior negra se desperezaba lascivamente en cama junto a 'Araldm, es imposible imaginarse la publicidad sin estereotipos. Cada vez más empresas de los sectores más variados utilizan los esterotipos para adaptar sus productos a la imagen específica de un país. Y esto sucede a nivel europeo. IKEA hace alusiones al solsticio de verano sueco. Ricola evoca el ingenio inventivo suizo. Hay “franceses limpios” por todas partes y los polacos roban. Es algo que se da por sentado. Y mientras que los españoles de Villarriba, con su colorida vestimenta, pueden beber nuevamente (¡fiesta!), Villabajo todavía lucha con la suciedad incrustada en la paellera.
En Europa gusta mucho usar estos clichés y prejuicios en la publicidad. Durante el mundial de rugby organizado en 2007 en Francia se hicieron alusiones a batallas de la Segunda Guerra Mundial para publicitar la cerveza británica Spitfire Ale: One code the Germans will never crack (“Un código que los alemanes nunca podrán descifrar”), haciendo referencia tanto a las reglas de la Federación de Rugby como a la manipulación de los sistemas de cifrado alemanes durante la guerra y la receta de dicha cerveza. En un anuncio de televisión de Pepsi, emitido durante el mundial de fútbol de 2006, podemos encontrar todos los clichés imaginables sobre Alemania: Estrellas del fútbol internacional van a una carpa donde se bebe cerveza y viven en propia piel todo aquello que en el extranjero se suele relacionar con Alemania: el baile típico Schuhplattler, los cantos tiroleses y los pantalones de cuero, resumiendo: un popurrí bávaro.
Se venden clichés
En contra de la extendida idea de que los estereotipos son algo siempre negativo, se utilizan de manera consciente en la publicidad. Por un lado para provocar asociaciones positivas en el espectador, como por ejemplo el buen “gusto” de los italianos y los franceses y, por otra parte, para hacer sonreír al espectador al ver diferencias a menudo entrañables. La Dra. Teresa Pinheiro, profesora de Cambio social y cultural en la Universidad Técnica de Chemnitz, se ocupa de estudiar este fenómeno. “Los estereotipos ofrecen una orientación en un mundo complejo y heterogéneo. Por lo tanto posibilitan una aproximación heurística al mundo”, según esta profesora. Sin embargo en general se considera que “cuando una cierta característica como la nacionalidad va unida a unas expectativas específicas, esto puede dar lugar a dificultades de comunicación y a prejuicios negativos”.
A pesar de que una gran cantidad de anuncios todavía rebuscan en el baúl de los estereotipos, en los últimos diez años se puede constatar una pequeña revolución en el mercado de la publicidad: la campaña paneuropea. El europeo es ahora más activo, viaja más a menudo y también está más familiarizado con las especificidades culturales de los países vecinos. Cada vez más agencias tienen en cuenta en sus campañas, al menos, a los “países clave”: Gran Bretaña, Francia, Italia, España y Alemania. Así por ejemplo, la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (ELAA) en su barómetro de publicidad de 2006 constató que con los euroanuncios se reducen los costes y se consigue una “continuidad en el mensaje”. Por otro lado, este organismo señala las dificultades para crear un “mensaje único y global” y lamenta la pérdida de conocimientos sobre los mercados locales.
El euroanuncio: ¿visión de futuro o utopía?
Strawberry Frog ya hace tiempo que percibió esta tendencia. Esta agencia de publicidad multinacional con sede en los Países Bajos trabaja en 16 idiomas diferentes con 350 especialistas autónomos repartidos estratégicamente por todo el globo. “Apuntamos hacia grupos con la misma manera de pensar, que visitan los mismos blogs y que comparten un MySpace común”, explica el jefe creativo Mark Chalmers a la revista inglesa New Media Age. “Las identidades nacionales se difunden más allá de las fronteras.”
El que un anuncio puede llegar ahora a una audiencia más amplia queda claro con la controversia causada por un anuncio alemán de Media Markt del año pasado: la cadena de electrodomésticos multinacional presentó a los hinchas polacos como “ladrones inteligentes” que robaban al personal de la tienda hasta la ropa interior. Pero...¡atención, cliché! La respuesta se veía venir: el anuncio fue duramente criticado en la vecina Polonia y se retiró de inmediato.
¿Cómo sería entonces el euroanuncio? ¿Necesitamos un estEUrotipo como el mencionado de manera mordaz por el periodista de Telegraph Mark Steyn, el de un “torero homosexual y borracho que apesta a ajo en un campo de concentración y que no es ajeno al mundo del crimen organizado”? ¿O se deberían hacer chocar directamente varios clichés en un solo anuncio tal y como hace últimamente Renault? Para demostrar la seguridad de sus vehículos, este fabricante de automóviles deja colisionar diferentes estereotipos nacionales. Sólo el choque entre dos franceses termina en un “beso francés”. Chauvinista, dicen unos. Un cliché, se quejan otros. Lástima que el anuncio no venga de Francia, sino de Alemania, de la agencia de publicidad Nordpol de Hamburgo.
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Translated from StEureotypen: Werben mit Klischees