Empresas ecológicas y transparentes
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Story by
sébastien beck
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alejandro díaz-blanco
Desarrollo sostenible: la palabra clave en la estrategia de comunicación de las empresas modernas que se comprometen públicamente a respetar el medioambiente. Y cada vez se ven más y más obligadas a ello.
Como señala Nicole Notat, presidenta de Vigéo (agencia internacional de seguimiento y evaluación de la responsabilidad social corporativa), "muchas empresas se han dado cuenta de que si prestan poca atención al impacto medioambiental de sus actividades, su imagen puede verse dañada por las críticas de la opinión pública, si dicha opinión pública juzga que la empresa realiza prácticas intolerables".
Comunicación medioambiental
Asistimos a una carrera para conseguir la imagen de "empresa ecológica". Por iniciativa propia, las empresas se embarcan en una campaña de comunicación sobre sus actividades y el impacto que estas tienen sobre el medioambiente. Numerosas compañías francesas como Lafarge o Renault llevan muchos años dedicadas al reporting medioambiental.
Las autoridades han intervenido frente a la tendencia al greenwashing (lavado verde de imagen) de algunas empresas que presumen de su supuesta contribución al desarrollo sostenible. Francia, siguiendo los pasos de varios países europeos (Noruega, Dinamarca, Países Bajos, Suecia, Bélgica), ha decidido no contentarse con la información que las empresas publican de forma voluntaria.
Distinguiéndose por su marco legal particularmente restrictivo, Francia exige no menos de cuatro líneas de información medioambiental por parte de las empresas. Dicha información debe ser proporcionada en los documentos de gestión destinados a los accionistas y, para las empresas que cotizan en Bolsa, debe además hacerse pública en la página de Internet de la comisión francesa del mercado de valores.
Desde el año 2001, las compañías que cotizan en Bolsa se han opuesto a la obligación de tener que responder por asuntos medioambientales. Una lista algo desordenada y poco rigurosa hace un inventario de la información que debe ser dada: consumo de recursos naturales, residuos que afectan al medioambiente, polución acústica, medidas tomadas para mejorar la eficiencia energética, pasos llevados a cabo para obtener certificados, medidas de prevención de accidentes, formación e información de los empleados…
Se han levantado varias críticas respecto a dicha obligación de informar. Frédéric Thierberghien, entonces presidente del Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa (ORSE), comentó de manera bastante gráfica que dicha obligación de información medioambiental "era más una medida de prêt-à-porter que un traje hecho a medida. Se propone un mismo traje para todos, sin tener en cuenta ni las especificidades de cada sector, ni las organizativas y propias de cada empresa".
Pero fue sobre todo la falta de consideración del riesgo medioambiental la que se llevó las mayores críticas. Carrefour o France Télécom son sometidas a las mismas obligaciones de información que Air France o Total.
Información de alto riesgo
Después de la catástrofe de AZF en 2001, el legislador se ha percatado de los riesgos que generan las compañías que no cotizan. Nació, pues, el criterio de actividad con alto riesgo medioambiental. Una nueva obligación de informar que desde entonces todas las empresas con un alto nivel de riesgo industrial, denominadas Seveso II, deben igualmente cumplir de cara a su accionariado y al público en general acerca de sus políticas de prevención de riesgos. A esto se le añade la información relativa a la capacidad financiera de la empresa para cubrir los costes de las consecuencias dañinas de su actividad.
Es cierto que la pluralidad informativa puede perjudicar su exposición e interpretación. Pero esta obligación de informar tiene la ventaja de obligar a las empresas a ser transparentes. Esta información adquiere un mayor relieve con el desarrollo de inversiones socialmente responsables y agencias de seguimiento y evaluación social y medioambiental. En 2004, el 75% de las empresas del principal índice bursátil francés, el CAC 40, actuaron de manera correcta y publicaron en sus informes una partida "medioambiental".
A escala europea, la Comisión ha presentado una recomendación sobre la consideración de los aspectos medioambientales en las cuentas anuales de las empresas. A diferencia del enfoque francés, éste se ha limitado a la voluntariedad. En 2004, por iniciativa de la Dirección General de Empresas, el foro multilateral sobre la responsabilidad social corporativa reafirmaba, con el apoyo de las partes implicadas, la importancia de tal enfoque: las instituciones europeas nunca han tomado la iniciativa para imponer una obligación de publicar información medioambiental.
Sin embargo, dicha obligación tendría el mérito de facilitar la evaluación y la comparación del impacto medioambiental de las empresas europeas. Se puede constatar que, cuando la información se publica, existe una disparidad entre la cantidad y la calidad de los datos presentados. Sobre todo, las comunicaciones donde predomina el enfoque de marketing sobre el enfoque informativo dañan la credibilidad de aquellos informes de desarrollo sostenible que sí son fiables.
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Translated from Des entreprises vertes et transparentes