Amazon: ¿un método único?
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Emanuel Nevárez PagánAño 2000: Amazon es el símbolo del floreciente comercio web, con un crecimiento excepcional y una amplia clientela. Quince años más tarde, este gigante ha crecido aún más. Pero sus prácticas para con los proveedores y vendedores de su gran mercado, además de su visión global, han impedido que este monstruo comercial "domine el mercado online".
Cuando Jeef Bezos fundó Amazon en 1994, escogió para su compañía el nombre del río más grande del mundo, un claro reflejo de la meta que había pensado para su tienda web. Si bien empezó con la venta de libros, pronto quiso rebasar los límites de aquellos principios de distribucción en masa gracias a las grandes oportunidades que ofrecía Internet. El resultado: una vasta oferta de productos a unos precios bajísimos. Bajo estos mismos preceptos, se extiende su oferta a otros productos y se introduce una política dirigida a la satisfacción del cliente (garantías, plazo de entrega rápida...). Su aumento en ventas es asombroso, con cerca de 2.8 billones de dólares en el transcurso de sus primeros 5 años (mientras que Google solo alcanzó unos 1.5 billones), generando así una audiencia superior a la de cualquier otro competidor.
Su catálogo toma aún otra faceta cuando se lanza el Marketplace, el cual permite a otros comerciantes vender sus productos en su plataforma web. Estos pueden a partir de ese momento aprovecharse del inmenso tráfico que genera el sitio web y de las recomendaciones generadas por Amazon para promover mejor sus productos. Nadie parece poder competir con este gigante que se ha vuelto incontrolable. Éste se ha convertido en la socio más poderoso de numerosos proveedores y comerciantes.
El tiburón de la web
Sin embargo, poco a poco sus métodos comerciales le han traído, además de su fortuna, una muy mala reputación. El más reciente ejemplo: Amazon EE.UU. ha querido que la casa editorial Hachette Book Group (una de las más grandes en los Estados Unidos) aumentara aún más los descuentos que le concedían. Esto no se hizo a través de negociaciones, sino a través de medidas bastante intimidantes. Las obras publicadas por Hachette fueron repentinamente castigadas con plazos de entrega de varias semanas y con un alza en sus precios. Este es un modo bastante común que utiliza Amazon para disuadir a los compradores y a su vez demostrar su hegemonía en el mercado. No obstante, Hachette no es la única que carga con los gastos de estos métodos cuestionables. Son numerosas las editoriales que han tenido experiencias similares : MacMillan, Bonnier e IPG, por mencionar solo las más famosas, se han dado a conocer valientemente.
La misma filosofía "dictatorial" comienza a ser denunciada por los vendedores de Marketplace: cancelaciones arbitrarias de las cuentas, retención de los pagos y aún el aumento en las comisiones...
Un modelo en deterioro
Pero si el gigante domina el mercado por su gran tamaño, también conoce sus debilidades estructurales. Aunque la política de Amazon que consiste en bajar los precios al mínimo y proponer plazos de entrega gratuitos no le permiten generar ingresos, esta estrategia se está imponiendo como el modelo predominante para su distribución. Si bien su cifra de ventas continúa aumentando, los beneficios no son los esperados (74,45 billones de dólares de CA en el 2013, un aumento de 22% con relación al 2012... pero solamente unos 274 millones de dólares en ganancias). Por sí sola, esta política habrá de conducir a un eventual monopolio ya que los competidores no pueden igualar estos precios, colocando así a Amazon en una posición de ventaja frente a unos proveedores que no pueden realizar ya negociaciones justas. Amazon también estrangula el mercado, el cual se ve arrastrado hacia una espiral de pérdidas de valor. Y esto no parece corregirse: cotizada desde 1997, la sociedad no retira casi ningún dividendo de esta gran compañía. Los accionistas se vuelven impacientes y Amazon se arriesga a poner aún más presión a los proveedores y sus vendedores.
El fin de una relación simbiótica
Después de haber causado estragos entre sus competidores, Amazon se ha convertido también en un peligro para sus socios. La tensión que se impone sobre los precios podría conducir al debilitamiento, e incluso a la muerte comercial de sus proveedores. Y con ellos, extensas redes de producción. Este es el camino que le espera a la industria del libro, contra el cual las casas publicadoras hoy día se alzan en pie de lucha.
En cuanto al Marketplace, éste se ha vuelto un depredador: Amazon puede utilizar las estadísticas de venta de los productos éxitosos para establecer los suyos a mejores precios, ofuscando así a sus vendedores. "Amazon utiliza el mercado (Marketplace) para saber qué vender. Hay una desalineación de los intereses", explica Pierre Kosciusko-Morizet, quien dirige PriceMinister.
Paralelamente, Amazon utiliza su audiencia y notoriedad para sacar una rentabilidad a sus servicios complementarios: "su verdadero modelo no es el de vender productos exclusivamente ya que estos pierden parte de sus ganancias, sino más bien de generar un gran tráfico entre sus usuarios con el fin de rentabilizar servicios extremadamente productivos y necesarios. De ahí surge entonces la destrucción de valor en la cual ellos hacen desplomar parte de la economía", denunció un competidor citado por el periódico Libération.
¿Los vientos comerciales podrían favorecer nuevamente a este gigante de la web? Sus prácticas continúan siendo denunciadas y su hegemonía engendra cada vez más un aire de controversias éticas y jurídicas. Además, su imagen empresarial "orientada al cliente" podría empeorar con esta reputación y métodos. ¿Podrá Amazon mantenerse atractivo a la larga, ya que a pesar de los precios bajos y los plazos de entrega rápida, éste promueve obras de su selección un 50% más caras y 10 veces más lentas en su envío que sus competidores? Una cosa está clara: su posición de líder corre grave peligro.
Translated from Amazon, à sa guise ?