Warum sich eine norwegische Modemarke 'Anti Sweden' nennt

Published on October 18, 2010

Kultur

Der 37-jährige Chefdesigner Kjetil Wold brachte zusammen mit seinem Kollegen Kenneth Pedersen (36) im April 2009 eine Kollektion schwarzer Jeans unter dem provokativen Namen „Anti Sweden“ heraus.

Cafebabel.com: Wie kam es zu 'Anti Sweden'?

Kjetil Wold: Wir haben Anti Sweden gegründet, als wir dabei waren, ein neues Geschäftsmodel ausgehend von unserer Design-Firma Anti zu entwickeln. Anti hat Erfahrung mit ausgefallenen Marken, Lifestyle, Technologie und Webentwicklung. Wir dachten uns, bei der Einführung des neuen Modelabels auf dieses Wissen zurückzugreifen, wäre eine intelligente Möglichkeit, die Entwicklung der Marke selbst zu kontrollieren.

Cafebabel.com: „Anti“ ist ein Akronym für „A new type of interference“ (eine neue Art der Einmischung). Du hast gesagt, Schwedens Jeans-Kollektionen bräuchten ein bisschen Konkurrenz. Warum?

Kjetil Wold: Skandinavisches Design ist auf der ganzen Welt sehr bekannt. Im Bereich von Bekleidung und Mode haben schwedische Marken zuletzt den Markt dominiert, insbesondere was Jeans-Marken anbelangt. Da Norwegen und Schweden schon seit langer Zeit eine freundschaftliche Rivalität unter Nachbarn pflegen, war es für uns einfach selbstverständlich, die schwedische Vormacht auf dem Jeansmarkt herauszufordern. Wir haben uns gefragt, was eine echt norwegische Marke sein könnte und wie wir dafür ein Konzept erstellen könnten, das wir Norweger uns zuschreiben und als skandinavische Marke vermarkten können.

Cafebabel.com: Ist das als politisches Statement aufzufassen? Sollte es so etwas in der Modewelt öfter geben?

Kjetil Wold: Es ist in dem Sinne politisch, dass Nationalität den Erfolg einer Marke zu beeinflussen scheint und eine Marke quasi vordefiniert. Wenn wir das Wort „Schweden“ verwenden, ruft das bei den Menschen eine ganz andere Art von Neugier hervor als beispielsweise Levis.

Cafebabel.com: Haben sich die Schweden von eurer Marke beleidigt gefühlt? Oder liegt es in der skandinavischen Mentalität, mit so etwas relaxt umzugehen?

Kjetil Wold: Einer norwegischen Marke einen Namen, in dem Schweden vorkommt, zu verpassen, war eine sensationelle Idee - weil es total unlogisch ist. Es spielt darauf an, dass immer noch viele glauben, Norwegen sei eine Stadt in Schweden. Ein wütender Schwede kam in unseren Laden, weil wir draußen eine schwedische Fahne auf den Kopf gestellt hatten. Das schwedische Fernsehen hat eine fünfminütiges Interview gemacht und uns darin vorgeworfen, wir würden schwedische Jungfrauen opfern... Aber abgesehen davon haben wir schon viele Jeans an Schweden verkauft. Die haben es verstanden!

Cafebabel.com: Hast du anderswo schon etwas Ähnliches gesehen? Gibt es jemanden, der eure Idee in einem anderen Land kopiert hat - beispielsweise Tschechien vs. Slowakei?

Kjetil Wold: Nein, ich habe bisher noch keine ähnlichen Marken gesehen. Das funktioniert bei uns sehr gut, da Norwegen und Schweden zwei Länder sind, die viele Werte teilen und eine ähnliche Geschichte haben. Es wäre viel gefährlicher, einer Marke solch einen provokativen Namen zu geben, wenn die zwei jeweiligen Länder auf eine gemeinsame Geschichte von militärischen und religiösen Konflikten zurückblicken können. Aber die Marke würde sich wahrscheinlich trotzdem gut verkaufen!

Cafebabel.com: Wer sind eure Kunden in Europa? Wer identifiziert sich mit eurer Marke?

Kjetil Wold: Unsere Kunden kommen oft aus der Punk-, Black-Metal- oder der Underground-Modeszene. Auch unter Musikern gibt es viele Fans, die auf schwarze Jeans mit teuflischen Motiven abfahren. Aber Anti Sweden gefällt auch Menschen, die einfach etwas Einzigartiges tragen wollen. Wir haben Kunden aus Indonesien, die unsere Jeans alle Sammlerstücke kaufen und sie überhaupt nicht anziehen. Der Drummer von The Killers trägt unsere Jeans, wenn die Band auf Tour geht. Unsere Kunden mögen, dass unsere Marke ihnen das Gefühl von Rebellion verleiht.

Cafebabel.com: Habt ihr auch schon eine „Anti Finland“ oder „Anti Denmark“-Kollektion geplant? Wie steht es um die Konkurrenz mit diesen Nachbarn?

Kjetil Wold: Es gibt keine Pläne für solche Kollektionen, obwohl sich Anti Sweden in Finnland sehr gut verkauft und Dänemark sich auch sehr gut eignen würde. Aber wir interessieren uns mehr dafür, immer wieder kleine Kollektionen mit für uns interessanten Themen zu entwickeln, die auf irgendeine Weise Einmischung und Dunkelheit darstellen.

Cafebabel.com: Welchen Rat kannst du anderen Firmen geben, die ihre eigene Marke entwickeln wollen?

Kjetil Wold: Man sollte sich viel Zeit nehmen, um eine wirklich einzigartige Marke zu entwickeln. Was unterscheidet eure Jeans vom Rest der Welt? Tausende neue Jeans-Marken sind auf dem Markt. Warum sollte ich mich gerade an diese eine erinnern?

Cafebabel.com: Was sind deine Pläne für den Rest des Jahres 2010?

Kjetil Wold: Wir sind ein Label mit vielen Projekten. Zwei aufregende Projekte erwarten uns dieses Jahr. Für das eine werden wir schwedische Jeans in einer norwegischen Stadt, die Hell heißt, verbrennen. Für das andere Projekt werden wir mit einer der einflussreichsten Bands der Welt zusammenarbeiten. Wir freuen uns auf das nächste halbe Jahr!

Cafebabel.com: Kannst du abschließend noch etwas Nettes über die schwedische Konkurrenz sagen?

Kjetil Wold: In Sachen Mode sind die Schweden immer up-to-date. Sie zögern nicht, wenn sie etwas finden, das ihnen gefällt - sie würden für das richtige Outfit ihre Seele verkaufen. Am besten sie verkaufen sie an den Teufel bei Anti Sweden.

Foto: ©Alex Freund & Justin Bartlett illustrating (cc) anti-sweden.no/

Translated from Why a Norwegian fashion brand calls itself ‘Anti Sweden’