#NoSizeFitsAll: Neue Maßstäbe zur Fashion Week

Published on September 30, 2016

Gesellschaft

Auch wenn gerade erst Ende September ist: Die Modeindustrie ist immer sechs Monate schneller und bereitet sich auf die Modeschauen zur Frühlingssaison vor. Die London Fashion Week wird konsumerorientierter, so werden die Shows live übertragen und es gibt spezielle Shows, bei denen auch die breite Öffentlichkeit an die Laufstege gelassen wird. Dabei entsteht Geschäftsmodell, das „runway-to-retail“-Modell, das zukunftsweisend ist: Auf den Laufstegen wird Kleidung präsentiert, die die Kunden direkt kaufen können, anstatt – wie normalerweise – sechs Monate lang darauf warten zu müssen. Diese "Demokratisierung" der Londoner Fashion Week  wird von Topshop angeführt, die dieses Jahr die Modekollektion "September 2016" vorführten.

Aber selbst wenn die Mode konsumerorientierter wird: Das Frauenbild und der Schönheitswahn bleiben bestehen. Einer Studie der Wohltätigkeitsorganisation Beat aus dem Jahr 2015 zufolge haben 725,000 Briten eine Essstörung - 89% davon sind Frauen. Danach befragt, wovor sie sich in Sachen Gesundheit am meisten sorgen, antworteten 23% der 3200 befragten Australierinnen „Gewichtszunahme“ - noch vor Krebs und psychischen Krankheiten wie Depressionen.

Jeder hat einen "swimsuit body"

Die Women’s Equality Party (WEP) startete diesen Monat im Vorfeld der London Fashion Week 2017 die #NoSizeFitsAll-Kampagne, die auf den problematischen Schönheitswahn bei Frauen und Mädchen in Großbritannien aufmerksam machen soll. In der Kampagne fordert die WEP das British Fashion Council dazu auf, auf den Laufstegen zwei verschiedene Kleidergrößen durchzusetzen, wobei eine der auf dem Laufsteg vertretenen Größen der britischen Kleidergröße 12 entsprechen soll. Zudem fordert die Partei eine Gesetzesänderung, die für Models mit einem BMI unter 18.5 eine verpflichtende ärztliche Untersuchung vorsieht.

Die WEP ist nicht die erste politische Partei, die sich in die Diskussion um Schönheitsideale und Körpergrößen einmischt. Die Partei der Grünen hatte angedroht, sich in der Zukunft für eine Streichung der Zuschüsse des Bürgermeisteramtes für die Fashion Week einzusetzen, sollte es keine Abmachung geben, die für Models einen BMI von mindestens 18 verbindlich vorschreibt.

Sophie Walker, Vorsitzende der WEP, wirft andere politischen Parteien vor, diese Debatte nicht ernst zu nehmen - genauso wie es ihrer generell Einstellung gegenüber Frauenthemen entspräche. Die WEP ist fest überzeugt, dass die Modeindustrie erkennen muss, dass sie die Veränderung des Schönheitsideals beeinflussen kann und beeinflussen soll.

Manche Modebranchen sind schon einen Schritt voraus und werben für sich, indem sie auf Models zurückgreifen, die eine Vielfalt der Gesellschaft zeigen, und Photoshop bewusst nicht verwenden. Das feministische Unterwäschelabel Neon Moon inszeniert Wachstumsstreifen, Körperbehaarung und Sommersprossen, anstatt sie zu retuschieren. Bei ihnen gibt es anstatt der herkömmlichen Zahlengrößen Lingerie in den Größen “lovely” und “fabulous”. Beim US-Onlineversand ModCloth modeln die eigenen Mitarbeiter schon seit zwei Jahren, um die Badeanzüge zu bewerben. In Anlehnung an die "Beach Body Ready"-Kampagne von Protein World propagiert ModCloth die Einstellung, dass jeder Körper ("body") ein “swimsuit body” ist.

"Jeder Frau soll merken, dass sie gut genug sind, so wie sie sind"

Auch Birdsong ist der beste Beweis dafür, dass solche Wirtschaftsideen weder der Begehrtheit noch scalability solcher Labels schaden. Das Modelabel aus London beruht auf ethischen und feministischen Prinzipien. Sarah Beckett und Sophie Slater, Gründerinnen des start-ups Birdsong, halten Mode für ein durch und durch feministisches Thema. Das Label unterstützt bedürftige Frauen, indem sie Produkte kaufen, die von Organisationen stammen, in denen diese Frauen geholfen wird. Sie versprechen, die Hände von Photoshop zu lassen und nur Models für die Bewerbung ihrer Mode zu verwenden, die die Vielfalt der gesellschaft wiederspiegeln. Momentan sammeln sie Geld, um das Label weiterzuentwickeln und ihr Produktangebot auszubauen. 

Sophie begann in ihrer Jugend, sich für die Verbindung von Feminismus und Mode zu interessieren. "Mein Interesse für Mode und Feminismus kam zur gleichen Zeit auf", sagt sie. "Ich war immer an Kleidung interessiert, und meine Mutter sprach offen darüber, Feministin zu sein - das hat abgefärbt auf mich. Zufälligerweise las ich meinen ersten feministischen Text (Wetlands) und begann zur gleichen Zeit, Modemagazine zu lesen. Da war ich etwa 14. Ich glaube, meine Auseinandersetzung mit Feminismus hat meinen Modegeschmack geprägt, und ich habe aufgehört, die Vogue zu lesen. Stattdessen griff ich zu Zeitschriften, die eine breitere Vielfalt darstellen, Unisex-Magazine wie iD und POP. Dort waren Models zu sehen, die androgyner waren, und andere Körper hatten. Mode wird dort als Teil der Kultur dargestellt."

Auf Sarah traf Sophie in dem kostenlosen weiterführenden Studiengang Year Here, der sich mit sozialer Veränderung beschäftigt. Die zwei hatten anfangs nicht den Plan, Gründerinnen zu werden. Sarah war ganz zufrieden damit, für andere zu arbeiten und dachte, ihr fehle es an Unternehmertum, das für solche Aufgaben notwendig ist: "Erst während des Year Here-Programms fanden wir eine Lösung zu dem Problem, von der wir dachten, dass wir sie wirklich realisieren könnten."Auf ihrer Seite findet man nun Models wie die feministische Aktivistin Hanna Yusuf, die während ihrer Fotoshoots ein Kopftuch trug; Transaktivisten wie Charlie Craggs; und Edna, eine 86-Jährige, die dem Label die Jumper strickt, die nun auf der Seite zum Verkauf stehen. Sophie hat in ihren jungen Jahren ein bisschen für eine Agentur in London gemodelt und musste sich anhören, sie solle darauf achten, ihre Körpergröße beizubehalten – und das, obwohl sie medizinisch betrachtet untergewichtig ist. Sie glaubt daran, dass die Modeindustrie eine Hauptrolle dabei spielt, Frauen so darzustellen, wie sie wirklich aussehen. 

"Wir wollen einen Dialog starten und jeder Frau, die unsere Werbung sieht, zeigen, dass sie schön aussieht, so wie sie ist", sagt sie.

Translated from #NoSizeFitsAll: The rise of body-positive fashion