Europa - Marke mit Imageproblemen
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luisa seeling
Diffus, unattraktiv, ohne Strategie? Der französische Marketingexperte Georges Lewi durchleuchtet in seinem Buch die 'Marke Europa'.
"Was", fragt Lewi provokativ, "wenn Europa eine Marke wäre?" Eine schwache Marke oder vielmehr eine, die an Strahlkraft und Attraktivität eingebüßt hat? Deren Konsumenten - die Europäer - sich zunehmend abwenden? Das zumindest behauptet der Autor und Brandingexperte in seinem 2004 erschienenen Buch L’Europe, une mauvaise marque?.
Was starke Marken brauchen
Damit entspricht er durchaus dem Zeitgeist, werden doch inzwischen Städte, Regionen, ja ganze Länder in großangelegten Kampagnen wie herkömmliche Produkte vermarktet. Die kontrovers diskutierte Social-Marketing-Kampagne 'Du bist Deutschland' warb um mehr Optimismus, Eigeninitiative und Nationalgefühl bei den deutschen Bundesbürgern.
Du bist Deutschland
Europaweit heben nationale Kampagnen Kulturhauptstädte, Touristenparadiese, Wirtschaftsstandorte und zum Klischee gewordene nationale Eigenheiten hervor, um Besucher anzulocken. Europa allerdings, so Lewis Diagnose, tue sich mit seinem Branding deutlich schwerer als seine Mitgliedstaaten.
Punkt für Punkt prüft Lewi, ob Europa hat, was starke Marken brauchen. "Die Marke", bringt es der Autor auf den Punkt, "gibt dem Produkt einen Sinn". Eine starke Marke ist ein mentaler Bezugspunkt. Sie hat einen hohen Bekanntheitsgrad, erzählt eine Geschichte, spricht die Sinne an, verkörpert eine Vision. Sie wird vom Konsumenten der Konkurrenzmarke vorgezogen, wird zur Vorliebe. "Konsumenten wählen mit ihrem Portemonnaie, Bürger stimmen bei Wahlen mit ihren Stimmzetteln ab", schreibt Lewi und bedauert weiter, "man könnte manchmal den Eindruck gewinnen, dass der europäische Konsument den Laden Europa gut kennt und regelmäßig einkaufen geht, dass er aber kaum etwas mit viel Vergnügen kauft..."
Begrenzt, ohne Nuancen und kalt
Europa leidet nach Ansicht Lewis am Widerspruch zwischen einem hohen Bekanntheitsgrad und geringer Attraktivität. Der Verkaufsschlager 'vereintes Europa' - einst Garant für Frieden und Wohlstand - ist zum Opfer der eigenen Erfolgsgeschichte geworden. Angesichts ihrer bürokratischen Expansion ist die Europäische Union bei den Bürgern in Ungnade gefallen. Die Europäer bringen ihrem Superstaat mehr Skepsis als Begeisterung entgegen.
Die Symbolik der Union unterstreiche diesen Eindruck: "Die europäische Flagge ist ein geschlossenes Rechteck, das die Nationen, veranschaulicht durch die zwölf Sterne, einschließt. Der Kreis der Nationen ist eingefasst in diesen souveränen Raum, begrenzt, ohne Nuancen und kalt, etwa so wie eine Ansammlung von kleinen Diamanten im Ziffernblatt einer Armbanduhr mit sehr klassischen Umrissen eingefasst sein kann." Europa, fordert Lewi, braucht eine Marketingstrategie, Symbolik, mehr Sinnlichkeit. Und eine klare Marschrichtung: Was ist Europas Identität? Erhebt die Union Anspruch auf eine Führungsposition auf dem Weltmarkt der Regionen?
Der Europäer bleibt Europäer, ob es ihm passt oder nicht
Lewis Überlegungen sind anschaulich und auch für wenig Europa-versierte 
Leser nachvollziehbar. Die Stärke des Buches liegt in der originellen und schlichten Analogie, die der Autor aufstellt und konsequent durchhält. Es ist allemal lesenswert, wie der Fachmann in feinster Werbesprache Europa mit Firmengiganten wie Apple, Vittel, Coca Cola oder Volkswagen vergleicht.
Gleichzeitig scheitert Lewis Analogie an der Komplexität der Wirklichkeit. Die Gleichsetzung von Konsumenten und Bürgern ist holprig. Während der Konsument zwischen verschiedenen Produkten wählen oder auch verzichten kann, bleibt der Europäer 'Europäer', ob es ihm passt oder nicht. Er kann die Verfassung scheitern lassen, nicht aber die Union abschaffen.
Überhaupt: Die Europäische Union als bürgerfernes Gebilde mit Imageproblem ist letztlich eine banale Erkenntnis. Lässt sich das Problem wirklich durch eine großangelegte Imagekampagne lösen? Lässt sich politisches Vertrauen gewinnen, indem man die Union bunter, sinnlicher, sexy macht? Lewi fordert eine einheitliche Markenidentität für Europa. Europa ist aber vielfältig und voller Widersprüche. Europa verkörpert nicht eine, sondern Millionen von Visionen. Und das ist gut so.